A Casio excentrikus termékkultúrája, amely átfogó hibára épül

A Casio 2003-as profilom és Kazuo Kashio társalapítóm, aki ezen a héten elhunyt

Casio alapító Kashio testvérei (balról: Toshio, Kazuo, Tadao, Yukio)

[Ezt a cikket eredetileg saját vonallal közzétettem a Business 2.0 Magazine 2003. decemberi számában. Itt újrateremtem, elismerve Kazuo Kashio-t, aki június 18-án halt meg.]

Egy elegáns nő, aki a közelben ül a kedvenc Tokiói sashimi-együttesnél, képet készít a barátja zsíros tonhaláról. De a legfontosabb a kamera. Olyan vékony - mint egy karcsú, fémes hitelkártya. - Kakkoii desho - mondja, miközben meredt bámulni. Hű, mi?

Hihetetlenül jó, és ez az, ami furcsa. Mivel a kamera, amelyet tart, az Exilim S1, a Casio Computer gyártója. Így van, Casio nerdy számológépek. Olcsó, digitális órák Casio. Ez nem egy olyan vállalat, amelynek hírneve az, hogy csípõs és trendmeghatározó. Ne tégy félre: Casio számológép órám volt a birtokomban, mint a hetedik osztályban lévő összes barátom. Csak az, hogy a hetedik osztályban minden barátom a matematikai csapatban volt.

A Casio 47 éves története során olyan sok nem népszerű terméket adott ki, hogy a tisztelt japán Nikkei Business magazin a közelmúltban arra gondolt, hogy egyetlen cég sem fordult elő olyan gyakran. Az 1970-es és a '80 -as évek hamis számú Casio számológépei tartalmazzák a QL-10-et, amely cigarettagyújtóként megduplázódott; a PG-200, amely pachinko gépként megduplázódott; és a QD-151, amelyek jóval azelőtt, hogy bárki is igényelt volna rá, megduplázódott, mint mobil részvénykereskedelmi eszköz.

Casio QL-10 számológép / öngyújtó (1985)

Az 1990-es években Casio nagy fogadást tett a Casio-Tele-re, a videotelefonra. Legutóbbi csalódása a Cassiopeia volt, egy korai Windows-kézi számítógép, amelynek gyenge eladásai elsősorban a vállalat első működési hiányát okozták az 1970-es kezdeti nyilvános vételi ajánlat óta - 10,4 milliárd jen (78 millió dollár) veszteséget okozott, 382,2 milliárd jen (2,9 milliárd dollár) árbevételért. a 2002. márciusáig záruló pénzügyi évben.

De a szójaszószom melletti pulton van, ami tagadhatatlanul a legmenőbb kamera, amit valaha láttam. És nem én vagyok az egyetlen, aki így gondolja: Ebben az évben [2003] az Exilim volt a legforróbb digitális fényképezőgép Japánban - a világ legversenyképesebb digicam-piaca - és az amerikai korai alkalmazók vágyainak tárgya. Az Exilimnek köszönhetően a Casio a márciusában végződő pénzügyi évben 15,3 százalékos bevételi nyereséggel - nagyobb, mint bármelyik versenytársának - és 5,6 milliárd jen (47 millió dollár) nettó nyereséggel növekedett. A Casio részvényárak az elmúlt 22 hónapban több mint kétszeresére növekedtek, és a társaság 13% -os árbevétel-növekedéssel és 95% -os jövedelem-növekedéssel halad meg ebben az évben. „Casio sokat sztrájkol” - mondja Masaharu Sato, a Daiwa Kutatóintézet elemzője. "De az Exilim látványos otthoni futás."

Valójában Casio mindig így játszott: sztrájk sorozatot, amelyet szenzációs, játékmegtakarító robbanás követ. Természetesen minden vállalat botlik. Casio azonban üzleti modellt készített a kockázatos ötletekre való nagyszerű fogadásokról és velük való maradásról - néha könyörtelenül. A másolatos macskák, knock-offok és me-took világában az eredmény egy olyan márka, amely szokatlan, megkülönböztető és végül hűvös. "Más gyártók termékei hasonlóak" - mondja Sato. "A Casio megőrizte egyediségét." Milyen vállalati kultúra teszi lehetővé ezt a kamerát a pulton? Japánba mentem, hogy megtudjam.

A számológép háborúja

Tokiótól nyugatra, a Casio Hamura Kutatási és Fejlesztési Központjának előcsarnokában kötelezi az kordont az utolsó túlélő Casio 14-B-től, egy 1959-es asztali számológéppel. Itt találkozom a 73 éves Yukio Kashio-val, aki Casio négy alapító testvére közül a legfiatalabb. Amikor pontosan megkérdezem tőle, hogy Casio miként jött létre az Exilim elképzelésével, félrehúzza a köteleket, és ami egy izgalom a korábbi középiskolai matematikus számára, megtanítja nekem, hogyan kell osztani az 1: 3-t a 14-B-n. . Ezután, amint a fémkapcsolók százai rákattintanak és tapsolnak, hogy kialakítsák a választ adó áramköröket, kideríti, hogy mi vezet mindent a Casio-ban: egy 30 éves történet egy valószínűtlen győzelméről, amelyet az elektronikai ipar veteránjai „számológép-háborúnak” hívnak.

1949-re a Kashio testvérek legnagyobb panasza a Tokió fémüzletében egy hordható cső volt - egy cigarettatartóhoz hegesztett gyűrű. (Értékesítették azokat az összeszerelő vonalú dolgozóknak, akik a munkát dohányozták.) Ennek ellenére, amikor a két idősebb, Tadao és Toshio, az amerikai gyártmányú Marchant számológépeket tapasztalták egy áruházban, azonnal elhatározták, hogy maguk építik. Egyetlen japán cég sem készített ilyen gépet. A Kashios öt évbe telt egy prototípus felépítése, amelyet a kereskedők elutasítottak, mert nem tudott folyamatos aritmetikát végezni. (Két szám hozzáadása után a felhasználóknak újra kellett beírniuk az összeget, hogy elvégezzék a további számítást.) A testvérek a második prototípus demonstrálását tervezték Sapporóban, de a repülőtéri ügynökök ezt túl nagynak találták a rakomány számára, és szétszerelték őket. azt. Amikor összerakják, nem szaporodik meg.

A siker nyolc hosszú évig elkerülte a Kashiót. Végül, első modelljük, a 14-A 1957-ben került forgalomba 485 000 jenért (4000 dollár, jelenlegi árfolyamon), egy új autó ára körül. Családnévvel írták, de a „k” -et „c” -re változtatta, és a „h” -et csökkentette, mert úgy gondolták, hogy ez hidegebbnek tűnik. A gép technológiai csodája volt: A napjaink számológépeiben szokásos fogaskerekek és motorok helyett több száz elektromágneses kapcsolót alkalmaztak reléknek, amelyekről Toshio tudott, amikor a telefonszolgáltatónál dolgozott. Amikor a siker megérkezett, nagyszerű volt. 1962-re Casio 1,7 millió dollárt értékesített - elsősorban bankokhoz és kutatóintézetekhez -, és 300 alkalmazottja volt. Nem sokkal ezután az ipar zümmögött valamiről, amit tranzisztornak hívtak, ám a kasziók túl elfoglalták a golfot, hogy észrevegyék.

Sharp CS-10A (1964)

Az első lövés a számológép háborújában a CS-10A tranzisztor volt, amelyet 1964-ben vezette be a Hayakawa Electric (1970-ben Sharp-nak nevezték át, a népszerű mechanikus ceruzák után). Mozgó alkatrészek nélkül és kompakt kialakításával a CS-10A egy éjszakán keresztül kielégítette a Casio relégépek iránti igényt. A Casio végül a saját tranzisztorizált modelljeivel küzdött, de az amerikai induló induló vállalkozások, mint például az Intel, hamarosan a számológépek belsejét marattak olyan chipekre, amelyeket bárki össze tudott szerelni. 1970-re csak Japánban volt 40 számológépgyártó, és a verseny néhány száz dollárra csökkentette az árakat.

A Kashio testvérek abbahagyták a golfozást. Bármely más menedzsment csapat, ha látja, hogy nyeresége csökken, szintén kilépett az üzletből. Ehelyett a harmadik legidősebb Kazuo, aki ismeretlen az emberek vágyakozhatatlan ösztöneiről, azt javasolta, hogy a társaságot számológépen fogadja el egy olyan számológépen, amely meghódítja a világot. Kiderül, hogy ez volt a legfontosabb pillanat Casio történetében.

Casio Mini (1972)

Mivel csak az a gondolata, hogy ez működni fog, Kazuo teljes támadást vezetett egy termékjellemző - az ár - ellenére, még akkor is, ha ez az úgynevezett standard szolgáltatások leesését jelentette. Új modellje, az 1972-es Casio Mini kiskereskedelmi üzlete az akkor még nem hallott 12 800 jen (körülbelül 100 dollár) volt. Azért, hogy olcsón eladhassa a Mini-t, Kazuo a kijelző méretét nyolc számjegyből hatra csökkentette, és mind a tizedes pont gombot, mind a tápkábelt leszerelt. Saját értékesítői azt jósolták, hogy ez floplik; az üzleti felhasználók végül is hozzászoktak a tápkábelekhez, a tizedes pont gombokhoz és a nyolc számjegyű leolvasásokhoz. De a Mini volt az első számológép, amelynek ára a tömegpiacon volt. 1973-ra a Casio több mint 2 milliót eladott, és a néhány számológépgyártó közül egyike volt még mindig.

"Ha csak a fogyasztói igényekre koncentrál," mondja Kazuo, "nem készíthet kiváló termékeket." Casio diadalmas építészét 1988-ban vezérigazgatónak nevezték ki. Ma a cég 22 emeletes Tokió központjának tetején dolgozik, egy olyan új épületben, amely inkább hullámokból, mint acélból készül. A középiskolában heves sumo birkózóként ismert 75 éves főnök még mindig keményen néz ki és beszél. Manapság azonban gyakorlatilag megfizeti a szabadidős harcát: Minden este bejelentkezik a Yahoo-ba, és három meccset játszik, az ősi stratégiai játékot. Azt mondja, hogy így marad mentálisan alkalmas. "Nagyon agresszív játékos vagyok" - jelentette ki.

Kazuo Kashio

A sakkhoz hasonlóan a go-t négyzetdeszkán játszják. De itt ér véget a hasonlóságok. A sakkban egy nagy hiba koránba kerül a játék. Go jutalmazza a betegjátékosot. A hiba visszafordítható. „Elveszíthet egy csatát - mondja Kazuo -, és még mindig megnyerheti a háborút.” A szakértők szerint ez egy ösztönön nyert játék, részben ezért a számítógépeknek még nem sikerült elsajátítaniuk. [Megjegyzés: ez még mindig igaz volt 2003-ban, amikor ez a cikk megjelent.] Talán mindez magyarázza, miért Kazuo épített olyan szervezetet, amely elkerüli a fogyasztói kutatásokat, ahogyan az igazi emberek elkerülték a quiche-t. "Hogy megakadályozzuk a versenytársakat abban, hogy megragadják a profitunkat," mondja. "Olyan dolgokat kell készítenünk, amelyek egyedülálló módon Casio".

Kazuo ezt a hozzáállást az összes rangja során felvetette. Jin Nakayama, a Casio digitális fényképezőgép-egység igazgatója az iskolában volt az iskolában, amikor a számológép-háború nyert. De a Casio-ban töltött 22 év megtanította neki, hogy úgy gondoljon, mint Kashio: Nakayama nem végzett piackutatást, mielőtt elkezdett volna egy ultravékony fényképezőgép építésére irányuló projektet kezdeni. „Az új termékeket általában nem a fogyasztói felmérésekre alapozzuk” - mondja. "Technológiánkat építünk annak érdekében, hogy megmutassuk a piacnak, mi lehetséges."

Casio Exilim S1 (2002)

Valójában, amikor 2002. júniusában mutatta be az Exilim S1-et, Nakayama kiugrott azokon a funkciókon, amelyeket a digitális fényképezőgépben a fogyasztók általában a legfontosabbnak tartanak. Az S1 felbontása alig haladta meg az 1 megapixelet, nem volt optikai zoomja, és 30 000 jen (250 dollár) árfolyamára esett vissza - körülbelül ugyanolyan áron, mint a versenytársak által terhelt modellek.

De felmérések vagy fókuszcsoportok nélkül Nakayama úgy döntött, hogy ha eléggé vékony fényképezőgépet tud készíteni, akkor az emberek átválthatnak a digicamokról mint családi tárgyakról, és inkább személyes felszerelésükről gondolkodnak. A lencsék és a töltött páros eszközök szállítóinak együttműködésével, hogy csökkentsék a részek közötti helyet, megszerezte a lapos fényképezőgépét - mindössze 11,3 milliméter előre, hátra. Ez volt az első teljesen funkcionális modell, amely könnyen becsúszhat a zsebébe. (A japán hirdetésekben egy síkban átfedésű szupermodell kijelenti: „Az testtel egységes lesz.”) „A fényképezőgép egész ötletét megváltoztattuk olyasmire, amelyet különleges alkalmakkor hordoz, és olyanra, amit mindig hordoz” - mondja Nakayama. Az újabb Exilim optikai zoommal és 3,2 megapixeles felbontással debütált áprilisban. Z3-nak hívják, ez volt Japán legforróbb modellje ebben az évben.

Büszkeség kudarcra

Nakayama ennek ellenére elismeri Casio megközelítésének hátrányát. "Biztosan nagyon sok kudarcot vallunk" - mondja szinte büszkeséggel. Gyakran ez azt jelenti, hogy a termékek forgalomba hozatala koruk előtt megtörtént, ami történt Casio első digitális fényképezőgépekbe történt behatolásakor. Az 1990-es évek közepén, mivel a Casio nem tudta hordozható televíziókat növekvő iparággá változtatni, túlzott kapacitással bírt apró folyadékkristályos kijelzők (LCD) építéséhez. Ahhoz, hogy többet eladhasson, a Nakayama csoport 1995-ben kiadta a QV-10-et, a világ első megfizethető digitális fényképezőgépét. A 0,3 megapixeles felbontással és körülbelül 400 dolláros utcai árral bíró QV-10 több hónapig volt az egyetlen fogyasztó. digicam a piacon. Ám a tipikus Casio-formában Nakayama nem végzett fogyasztói kutatást, mielőtt úgy döntött, hogy marketing üzenete az akkori geeky koncepcióra összpontosítja, hogy fényképeket átvihet a számítógépére. A fogyasztóknak hiányzott a képminőség, és Casio elmaradt a következő megapixel versenyen. Kréta fel egy újabb hiba.

De Casio-ban a csavarozások elkerülése nem kiemelt fontosságú. A japán kishikaisei kifejezés azt jelenti, hogy a szinte biztos halállal való szembenézéshez módot kell találni. Minden látogatásos Casio-műveletnél van egy kishikaisei-történet, amelyben a siker az innováció sikertelen kísérleteinek hamucsonkjából származik. A hordozható TV-flop például nemcsak az Exilimhez vezet, hanem a Casio dominanciájához a kis LCD-kben: A 2003-ban világszerte eladott digitális kamerák több mint 40% -a tartalmaz Casio-kijelzőt. A nyolcvanas évek elején a Yamagata Casio gyártó leányvállalata egy évig nem tudta kivezetni a precíziós órákat. „Bármelyik normál cég feladta volna bennünket” - mondja Katsuhisa Sorita vezérigazgató. A perzisztencia révén a növény kifejlesztett olyan technológiát, amely manapság lehetővé teszi a Casio számára mobiltelefonok összeszerelését, ez egy évente 270 millió dolláros üzlet.

Megkérdezem Yuichi Masuda-t, a Casio órák osztályának ügyvezetõjét, ha néhány régimódi fókuszcsoport nemcsak a QV-10 digitális fényképezõgép katasztrófáját akadályozta meg, hanem a saját területének közelmúltbeli zavaróit, például a digitális kameraóra, az MP3 órát, és a GPS órát. Úgy reagál, mintha azt javasoltam, hogy merítsék be a sushit ketchupba. Azt mondja, hogy a szélső élén a fogyasztók nem tudnak sok útmutatást adni. "Ha tíz évvel ezelőtt megkérdezte volna az embereket, hogy szükségük van-e e-mailre, mondták-e igennel?" Végül is, 1983-ban egy Casio mérnök olyan órát készített, amely ellenállna egy esésnek egy három emeletes épület tetején, mert ez volt az, ahogy a saját órája összetört, amikor gyerek volt. A nagy és terjedelmes G-Shock vonal - a lapos arcok piacának furcsa újoncja - 1991-ig feladta, amikor az amerikai gördeszkások elfogadták. Nem sokkal a japán gyerekek sorakoztak a boltokban a legújabb G-Shock kiadások számára.

Casio G-Shock AW-500

Amikor a dolgok érdekessé válnak

Mint mindenki más a társaságában, Kazuo Kashio látja a párhuzamokat a számológép háborúja és az összes forró termék elleni harc között. "Van sok gyártója, új modellek félévente, és mindenki boldog, mert a piac növekszik" - mondja. "De amikor a növekedés megáll, akkor a dolgok érdekessé válnak."

Természetesen minden vállalat szembesül ilyen „érdekes” időkkel. Az iparágak érett, a verseny merevül. Néhány játékos nyer, de a legtöbb veszít. Az igazság pillanatában vannak olyanok, akik azt teszik, amit mindenki más csinál, és azok, amelyek Casiohoz hasonlóan megpróbálnak kitűnni. Mindkettő kockázatos: az előbbiek elveszíthetik az innovációt, míg az utóbbi őrült ötlete valószínűleg nem fog eladni.

Rengeteg marketing tankönyv taníthatja meg, hogyan kell viselkedni, mint a másolat. De ha úgy találja, hogy egy mérnök rajzaira nézi a számológép-cigarettagyújtó saját verziójának saját rajzát, valószínűleg megnyugtató emlékezni Kazuo szavaira. "Ha ezek a repülőtéri ügynökök nem tönkretették volna Szapporóba vezető utunkat," mondja. "Megállapodást kötöttünk volna a regionális forgalmazókkal, és így lett volna. Soha nem lettünk globális vállalat. Senki sem szeret szórakozni. De Casio-ban - és mindenhol máshol - az, ami kudarcnak tűnik, néha lépés lehet a helyes irányba.

[Ezt a cikket eredetileg saját vonallal közzétettem a Business 2.0 Magazine 2003. decemberi számában. Itt újrateremtem, elismerve Kazuo Kashio-t, aki június 18-án halt meg.]