Fotó: Greg Rakozy az Unsplash-en

Hogyan alakítják kedvenc márkái a történetedet?

Valaha azon töprengettél, hogy a márkák hogyan mondják el a történeteket?

Arra gondoltam, hogy egy márka története utal a márka alapításának történetére. Az Airbnb azért jött létre, mert alapítói nem engedhetik meg maguknak, hogy bérleti díjat kapjanak a tetőtéri lakásukért. Warby Parker akkor jött létre, miután egy végzős hallgató elvesztette drága szemüvegét egy utazás során. Amikor olyan alapítók történeteit halljuk, akik egy valódi probléma miatt botladoztak üzleti ötletükhöz, akkor hitelességet látunk történetükben.

Kiderült, hogy míg az alapító történetek lendületet teremtenek, a márkák a történeteket nem elmondással, hanem megmutatással mondják el. Csakúgy, mint a show and tell szabály, amelyet a legtöbb történetíró követ, a márkák is megjelennek, míg az ügyfelek elmondják maguknak a márkáról. Warby Parker nemcsak olcsóbb szemüveget készített, hanem bevásárló élményt is teremtett, amiről beszélni lehetett. Ingyenes otthoni kipróbálások, és az utóbbi időben az AR try-on alkalmazás egy belső problémát - az elkötelezettség felelõsségét - foglalkozik. Az ügyfelek elmondják maguknak azt a történetet, hogy egészben igazak voltak - nem szabad bűntudatot fordítani arra, hogy időt fordítanak a megfelelő keret kiválasztására, mert ez nem azt jelenti, hogy határozatlanok lennének.

A történetekhez vezetünk

Több történetet mesélünk el, mint gondolnánk, főleg azokat, amelyeket elmondunk magunknak. Meséket mesélünk erről

  • diktálja a reggeli választását
  • igazolja a késő ébredést
  • rendezzen belső konfliktusokat
  • igazolja az álláspontot
  • ésszerűsítse a választásokat
  • és számtalan további ...

Van egy történet, amelyet elmondunk magunknak, amikor egy márka felé vonzunk. Ezt a történetet befolyásolja az, amit a márka mond nekünk, hogy elmondjuk magunknak. A narratív tája korlátlan - beszélhet arról, hogy a márka hogyan oldja meg a problémát, miközben merészelni merészkedik a fejünkben, belső problémákra vagy célokra utalva. Don Miller bölcsen megjegyzi, hogy a történelem márkájának felépítése című könyvében a vállalatok inkább megoldásokat kínálnak a külső problémákra, de az emberek vásárolnak megoldásokat a belső problémákra.

A vállalatok hajlamosak külső problémák megoldására, de az emberek vásárolnak megoldásokat belső problémákra (Don Miller, Egy történet márkaépítése)

Don Miller elmondja, hogy az emberek folyamatosan keresik a környezetüket olyan információkkal, amelyek segítenek a túlélésnél. A sok információ feldolgozása kalóriát vesz fel, ezért az információk történetekké történő bontása segít az agynak megőrizni feldolgozási teljesítményét. A márkák jeleket bocsátanak ki, és agyunk történeteket hoz létre ezekből a jelekből. Nem tudunk segíteni. Az emberi agy szereti azt gondolni, hogy az irányítja, és mindenhol megpróbálunk mintákat találni - még a káoszban is. Ezért a márka feladata, hogy ajánlatait úgy alakítsa ki, hogy az ügyfelek elmondhassanak egy történetet.

A Kodiak Cakes jelenleg a Target legnépszerűbb palacsintamárka; és ez teszi a palacsintát népszerűvé az étrend-tudatos évezredek között.

A Kodiak torták így állítják össze történetét:

Visszatekintve, amikor a favágók és az úttörők fehérjékkel és nélkülözhetetlen tápanyagokkal ellátott ételekre támaszkodtak a teljes kiőrlésű gabonafélékből, hogy hosszú napokon átjuthassanak a határon. Bár többségünk a tengelyünkben kereskedelmet folytatott laptopok számára, továbbra is tápláló ételeket vágyunk.

Ahelyett, hogy nyilvánvaló tényeket közölne, például „100% teljes kiőrlésű gabona hozzáadott fehérjével”, Kodiak elbeszélést készít arról, hogy a modern határ nem kevésbé igényes, mint a favágók vagy úttörők. Az a vevő, aki igényes irodai munkája miatt nem tölthet elegendő időt szabadban, azért vásárolja meg a terméket, mert megvette a történetet. A Kodiaknak sikerül, mert az ügyfelek könnyen elfogadhatják a márka narratíváját sajátként.

A világnézet egy ablak

Seth Godin könyvében az All Marketers is hazugok elmagyarázza, hogy az ügyfelek olyan márkákat részesítenek előnyben, amelyek kedvelik magukat. Ezek azok a márkák, amelyek átfogják az ügyfél világképét és megerősítik azt. Godin az ügyfél világképét úgy definiálja, mint az ügyfél hiedelmeinek, elfogultságának és preferenciáinak a gyűjteményét. Nem számít a demográfia vagy a jövedelem szintje, ha az ügyfelek megosztják a világnézetét, amelyet a márkája céloz, akkor a figyelem felhívja a figyelmet.

Az ügyfelek inkább azokat a márkákat részesítik előnyben, amelyek kedvelik magukat (Seth Godin, All Marketers hazugok)

Mint emberek, a történelemben is következetességet keresünk. A következetlenség oka például a felfordulásnak, amikor az ügyfelek azt állították, hogy a becsületes vállalat nem volt nagyon őszinte a csecsemőtermékek összetevői tekintetében. Azt vádolták, hogy olyan összetevőket használt, mint a henoxi-etanol és a metil-izotiazolinon, amelyek a piacon más termékekben is megtalálhatók. Ezek a szintetikus összetevők azonban problémákat okoztak különösen a Becsületes Vállalat számára, mert jelenléte nem volt összhangban azzal, hogy az alapító arra törekedett, hogy alternatív csecsemőtermékeket találjon, amelyek mentesek a petrolkémiai anyagoktól és a szintetikus illatoktól.

Az ügyfelek azért vásárolták a becsületes szépség történetet, mert ez megerősítette világképüket azzal kapcsolatban, hogy oktatást kapnak a babájuk mosószereinek összetevőiről. A bonyolult összetevőkkel kapcsolatos tájékozott választás nem csak megerősítette a felelősségteljes szülőkhöz fűződő hitüket, hanem érezte, hogy álljanak álláspontot a káros vegyi anyagokkal szemben. A termék megvásárlásával egy történetet vettek magukról. Az összetevők tényleges kivizsgálásakor a történet elvesztette folyamatát, és konfliktusba ütközött. Ezt követte a pert és a rossz sajtót.

Azok a márkák, amelyeknek sikerül elmesélni a történetet, azok, amelyek üzenetüket az ügyfél világképébe helyezik, minimális ellenállással az ügyféltől. Ezt az üzenetet nem feltétlenül kell a társaság korai napjainak történetére korlátozni. Az Amazon azzal kezdte, hogy könyveket árusít az interneten, de ma márkát társítunk a kényelemhez. Az Amazon segít az ügyfeleknek hatékonyabb verziókká válni. Az ügyfelek inkább a márkát részesítik előnyben, mert megerősíti azt a hitüket, hogy idejük értékesebb, mint a gyors szállításra és az intelligens hangszórókra fordított pénz. Az ügyfelek azt a történetet veszik fel, hogy okos dolog az, ha a technológia számukra működik.

A történet főszereplője

Ki a hős a márka történetében? Márka vagy vevő? Miller példát mutat a Jay-Z Tidal társaságára, amelyet arra alapítottak, hogy a zeneipar közvetítőit kiküszöböljék, hogy a zenészek többet nyerjenek zenéikből származó nyereségből. Az árapályot kudarcnak nevezték, elsősorban azért, mert az ügyfél nem volt a főszereplő a történetben.

Miller meghatározza, hogy a márkának úgy kell megfogalmaznia a történetet, hogy az ügyfél a történet hőse, míg a márka az útmutató, amely segít az ügyfélnek nyerni. A Tidal nemcsak nem tette az ügyfelet történetének hősévé, hanem nem is maradt hűséges annak a ígéretének, hogy platformot hoz létre a zenészek számára a nyereség méltányos elosztására. Az Tidal millióval szemben keresetet indít a díjak miatt, amelyek miatt egyes művészek számára mesterségesen megemelte a számokat, ami növeli a kifizetéseket. Egy következetlen történet elsüllyed.

Az ügyfél a történet hőse (Don Miller)

Rendkívül fontos, hogy az ügyfelek úgy érezzék magukat, mint a saját történeteik hőse. Az Amazon kezdeti napjaiban stratégiájaként alkalmazta az állami forgalmi adó elkerülését az árversenyzéshez a helyi kiskereskedőkkel. Olyan kiskapcsot használt, amelyet azóta megsemmisítettek, hogy az online kiskereskedõnek, amelynek nincs fizikai jelenléte egy államban, nem kellett beszednie az állami forgalmi adókat. Az ügyfelek abban részesültek, mert nem kellett fizetniük az állami forgalmi adót. Ez hozzáértővé tette őket - az ügyfél volt a győztes.

Ezzel szemben a közvélemény haragja az ígért adókedvezmények miatt kényszerítette az Amazonot, hogy törölje New York-i irodai campusának bővítését. Az emberek dühösek voltak azért, mert míg az óvatosan fizetnek szövetségi adókat a nehezen megkeresett pénzüktől, addig az Amazon 0 dollárt fizeti a 2018. évi szövetségi adókban, annak ellenére, hogy 11 milliárd dolláros nyereséget ért el. Ez a rész nem derül jól az előző történethez, amely szerint az Amazon adóelkerülési stratégiái segítettek az ügyfeleknek pénzt megtakarítani. Az ügyfelek úgy érezték, hogy a saját történeteik hőseiként fellépniük kell a társaság ellen. Ez természetesen nem az, ahogyan az Amazon a történet kialakítását tervezte, de nem kellene meglepőnek lennie, figyelembe véve, hogy a történet nem olyan módon készült, hogy az ügyfél hősré váljon.

A világkép többdimenziós

Az ügyfél világnézetének sok szempontból van. Amit a világnézet egyik aspektusa vonzza, egy másik szempont is árnyékolható attól függően, hogy az ügyfél miként rangsorolja az egyes szempontokat. Noha a szövetségi adóügyi viták nem segítenek, az Amazonnak vannak más laza végei, amelyekkel nem foglalkoznak, és hiányosságokat nyithatnak meg a versenytársak számára. A hamis termékleírásoktól kezdve a hamisított termékekig az Amazon egyre növekvő „hitelességi” problémával rendelkezik. Ha egy versenytárs olyan történetet készít, amely olyan ügyfelek számára vonzó, akik nagyra értékelik a hitelességet, az Amazon potenciálisan elveszíthet néhány ügyfelet.

A történetek határozzanak meg minket

A történetek mind világképünk befolyásolják, mind befolyásolják őket. Olyan történetek felé vonzunk, amelyek jól érezzük magunkat. A világ egy összetett hely, és a történetek segítenek abban, hogy ellenőrizzük az utat megtámadó információterhelést. A márkák relevánsak maguknak azáltal, hogy olyan történeteket hoznak létre, amelyek a világnézetünkben fellelhetők és rákattintanak. Megoldásokat keresünk külső és belső problémáinkra. A márkák sikeresek a mesemondásban, ha segítenek gazdagítani történeteinket.

Ezt a történetet a The Startup, a Medium legnagyobb vállalkozási kiadványában teszik közzé, amelyet +426 678 ember követ.

Iratkozzon fel, hogy itt kapja a legfontosabb történeteket.