Milyen nagyszerű értékesítési narratívák vezetik a sürgősséget

Két lehetőség annak bemutatására, hogy mi a kockázata a kilátásoknak.

Három hónappal ezelőtt stratégiai üzenetküldési és pozícionálási elkötelezettséget indítottam egy San Francisco-i székhelyű SaaS-társasággal, amely több mint 50 millió dollárt gyűjtött be a legfontosabb vállalkozásoktól, köztük a Sequoia-tól.

Először azt kérdeztem a cég vezetőségétől, hogy miért hívtak be. A vezérigazgató, Jonathan nevű ember, ügyesen összegzi a válaszokat:

„Ha teljesíteni fogjuk növekedési céljainkat, radikálisan le kell rövidítenünk értékesítési ciklusunkat. Szükségünk van egy olyan sürgősségre, amely sürgősséget teremt. Hogyan pozicionálhatjuk platformunkat több, mint egyszerűen kedves-hoz-e? "

Természetesen Jonathan kérdése a szívében áll, minden elkötelezettségem mellett, minden általam irányított edzésen és minden általam megadott kulcsszóval.

Ebben a bejegyzésben két megközelítést fogok megosztani - valójában a stratégiai narratívum mintáit -, amelyeket sikeresen használtam fel válaszolásra.

1. minta. “Nevezze az ellenséget”

Amit Jonathan és mások valóban kérdeznek, hogyan lehet rávenni az embereket, hogy sok kockázatot jelentsenek abban, hogy vásárolnak, vagy nem?

Ennek egyik módja az, ha úgy ítélik meg, hogy a kilátások egy gonosz vagy valaki kezéből szenvednek. A bűnözők, a régi megoldások és a monopolisták jól működnek ellenségként, bár a választási lehetőségek végtelenek.

A Salesforce alapítójának, Marc Benioffnak a „No Software” mantrája volt az egyik legsikeresebb „Nevezze el az ellenséget” végrehajtása:

Marc Benioff, a Salesforce vezérigazgatója

Az biztos, hogy a szoftverekben alapvetően nincs gonosz. Benioff azonban a kezdetektől fogva ábrázolta a szenvedést, amelyet - amikor a házon belüli IT-részlegek fenntartják és üzemeltetik - az értékesítési csapatoknak, amelyek rábízják munkájukat. A Salesforce eredeti, 2000-es indító partijának e beszámolója szerint - amikor a résztvevőket meghívták a „Dobj lemezt a WC-re” nevű játékra - az egész esemény az ellenség megnevezéséről szól:

„A színház alsó szintjét olyan térré alakították, amely hasonló az Enterprise Software-hez, más néven a„ Pokolhoz ”. Volt olyan színészek, akik sikoltozó eladókat ketrecben, és olyan játékokat játszottak, mint a wack-a-mol, ahol a vakondok más szoftvercégek voltak. . Miután a résztvevők átjutottak a szennyeződésen, felszálltak, hogy megtalálják a Salesforce.com webhelyet. ”

Az utolsó mondat szerint az ellenség megnevezése felszabadító megmentõvé teszi. Tehát ahhoz, hogy ez a minta működjön, be kell mutatnia egy, a boldogan örökké megígért föld látomását is - milyen a világ, miután az ellenséget legyőzték. Grafikailag egy olyan történetet mesél el, amely így néz ki:

A Salesforce Ígéretének földje, legalábbis a kezdeti időkben, a gyorsabb mozdulatokkal győzött. Itt van a Philips CIO Jeroen Tas, aki megismételte ezt az üzenetet egy Salesforce beszámolójában:

Mellesleg, Elon Musk egy másik nagyszerű „Nevezze el az ellenséget” gyakorló. A széles körben elismert Tesla Powerwall bevezetése (amelyet a „Szeretnék egy jobb pólusot? Figyeld ezt.” Című részben boncolom) a mintát követi, ahogy a Tesla 3-as modell bejelentése is. Ebben a beszélgetésben a tétket ellentétes sorrendben továbbította, de a hatás ugyanaz volt. Először: a Tesla Ígéretét megfogalmazó földkép a megújuló energiaforrásokból táplált világról:

Elon Musk Tesla Model 3 bejelentése

Aztán szenvedésünk az ellenség kezén:

Elon Musk Telsa Model 3 bejelentése

2. minta: „Vitathatatlan, releváns változás a világon”

Mi van, ha a kilátások alapvetően rendben vannak most, de a jövőben szenvednek, ha nem alkalmazkodnak?

Ebben az esetben a hangmagasság érett egy olyan mintára, amelyet „Vitathatatlan, releváns változás a világban” elnevezésűnek nevezek. Ennek a mintának a kedvenc példája a Zuora, amely felhőalapú szoftvereket értékesít előfizetési vállalkozások számára. (A Zuora hangmagasságának mechanikáját részletesebben az „A legnagyobb eladási fedélzet, amit valaha láttam” részben bontom le.)

A Zuora szinte minden marketing pályát, értékesítési pályát és vezérigazgatót indít el egy nyilatkozattal arról, hogyan változott a világ:

Ezután a Zuora a változást téttel köti össze, megmutatva, hogyan hoz létre nyerteseket és veszteseket. Arra utalnak, hogy jól tudnák felszámolni a vállalati tömegpusztulás egy részét ...

… Vagy pedig az előfizetési szolgáltatások trendjének felkarolásával fejlődhet:

A Game of Thrones kiejtésnél az üzenet az, hogy a tél jön, és a dolgok akár nagyon jól, akár nagyon rosszul végződnek:

Ideális esetben a változást úgy akarja megtervezni, hogy bizonyos mértékig meglepő és híres. (Ha a változás: „Most mindannyian mobil vagyunk!”, Menj vissza a rajzasztalhoz.) A változásnak meg kell történnie, függetlenül attól, hogy létezik-e a vállalat. Ebben a mintában nem te vagy a változás forrása; inkább elősegíti a kilátások felkarolását és fejlődését az új világban, amelyet a változás teremt.

A tétek továbbadása humorral

Természetesen nem mindenki érzi magát úgy, hogy a várható szenvedésről (vagy potenciális szenvedésről) beszél. De ha azt akarja, hogy a megoldása több mint kellemes ajánlat legyen, akkor oda kell mennie.

Ennek ellenére a fájdalom ábrázolásának nem kell minden végzetnek és homálynak lennie. Vegyük a Dollar Shave Club-ot, amely a gyógyszertárakat mint a borotvapengék fogyasztóinak ellenségét ábrázolja egy sor gúnyos videóban. Vagy csillagászati ​​szempontból magas árat fizet ezekben a láncokban - azzal egyenértékű, hogy az öv alatt lyukasztják…

… Vagy takarékoskodjon úgy, hogy borotválkozással olyan pengékkel halad el, hogy a vér elnyeléséhez kád van szüksége:

Vagy hagyhatja, hogy a Dollar Shave Club eljuttasson az ígért földjére:

Amikor eredményesen átadja a tétet, kilátások nyílnak

Sok hangjelzés azt mondja, hogy kezdje a „problémával”. Ha van valami, amit remélem fogsz venni ebből a posztból, az az, hogy a „probléma / megoldás” keretrendszere nem optimális, mert általában nem ismeri el a dolgot. tét.

Ehhez először érzelmi szempontból meg kell határoznia a kilátások múltját, jelenét és jövőjét. Szenvedés és boldogság. Nyert és veszít. Félelem és vágy. „Nehéz előfizetési számlázást végrehajtani” probléma. A „cége gyarapodik vagy elpusztul” tét.

Jonathan, a korábban említett vezérigazgató és csapata három hétig eloszlatja „Vitathatatlan, releváns változás a világban” történetét - nemcsak az értékesítésben, hanem egy új weboldal és új tartalommarketing elemekkel is. Azt mondja, hogy az értékesítési beszélgetések nagyon különbözőek:

„A kilátások valójában egyetértésben bólintanak, amikor átmegyek a diákon. Nem tudom megmondani, hányszor mondják: "Így van" vagy "Hú, valóban megkapod." Aztán felmerülnek arról, hogy a tét milyen hatással van rájuk és üzleti vállalkozásukra. "

Mint minden értékesítő tudja, mihelyt ez megtörténik, a te dolgot elveszíti. De ami igazán biztosítja Jonathan-t abban, hogy az új történet csökkenti értékesítési ciklusát, és segít neki elérni növekedési céljait, az valami más, amit a kilátások gyakrabban mondanak:

Milyen gyorsan indulhatunk el?

Andy Raskinról:
Segítek a vezetőknek egy stratégiai történet összehangolásában - az energiaértékesítés, a marketing, az adománygyűjtés, a termék és a toborzás területén. Ügyfeleim között vannak olyan csapatok, amelyeket Andreessen Horowitz, az First Round, a GV és más legfontosabb vállalkozások támogatnak. Stratégiai történetképzést vezettem az Ubernél, a Yelpnél, a Közgyűlésen, a HourlyNerdnél, a Neustarnál és a Stanfordon. Ha többet szeretne tudni vagy kapcsolatba lépni, látogasson el a http://andyraskin.com webhelyre.