Hogyan kaptunk 11,3 millió oldalmegtekintést anélkül, hogy a növekedést megtámadnánk?

"Amint közzétesz egy blogbejegyzést, el kell küldenie a lehető legtöbb befolyásolót." - mondja a mellette álló srác -, és kérje meg őket, hogy osszák meg a közösségi médiában. "

Tudom, hogy nekem kell gondolni a saját vállalkozásomra, és nem szabad hallgatnom a beszélgetésüket. De az idegenek hallgatása a munkatársak számára mindig érdekesebb, mint egész nap a képernyőn bámulni.

„Indítsa el e-mailjét egy olyan mondattal, amely hízelgő. Lehet, hogy csak úgy tesz, mintha érdekel valami, amit közzétettek. "Hozzáteszi:„ Szüksége van szoftverre annak nyomon követésére is, hogy kinyitják-e az e-maileidet, így későbbi e-maileket küldhet nekik. "

Tehát tovább spamolhatja őket, szeretnék odamenni hozzájuk és kijavítani. De nem ítéltem meg. Mi, marketingszakemberek, szeretjük elrontani a gyönyörű dolgokat.

Szeretne tönkretenni valamit? Add oda nekünk. Vegyünk influencer… közösségi médiát… e-mailt… LinkedIn… mindegyik mellé felvesszük a „marketing” szót, és sokáig a világ beteg lesz a spam taktikánk miatt.

A „tartalom” szó nem kivétel. Egy nemrégiben írt esszében az Intercom szerkesztője, John Collins elmagyarázza, miért hagyták el a „tartalommarketing” kifejezést:

„Kombinálja a„ tartalom ”és a„ marketing ”elemet, és tovább rontja a létrehozott tevékenységeket. Ez a kifejezés azt sugallja, hogy a gyakorlat lényege a marketing. De ha a nagyszerű tartalom közzétételére összpontosít, akkor valójában minimális marketingt kell végrehajtania, hogy vonzza az embereket a termékéhez. ”

Collins emellett hangsúlyozza, hogy maga a „tartalom” kifejezés is problematikus.

És igaza van: a „tartalom” ténylegesen megteremti annak a lényegét, amit cselekszünk. De mindannyian továbbra is azt a szót használjuk, hogy jobb, mindenre kiterjedő kifejezést akarjunk cikkeink, könyveink és podcastjaink számára.

De van-e jobb alternatíva?

A „mesemondás” mint növekedési motor

11,3 millió.

Az az oldalmegtekintés száma, amelyet az elmúlt kilenc hónapban az ügyfeleink számára készítettünk.

Az emberek azt akarják, hogy beszéljek a növekedési hackokról vagy a kiskapukról, amelyeket a Facebook hirdetésekben találtunk. De a képletünk egy dologra vezethető vissza, amelyről úgy gondoljuk, hogy egészségesebb feladat az, hogy rögzítsük azt, amit csinálunk: mesemondás.

Felfedeztük, hogy ha a történetmesélésre összpontosítunk, és kevés aggodalommal töltsük el a marketing részét, akkor a negyedik-hatodik hónap körül beinduló összetett hozam egyszerűen elképesztő.

Hosszú órákat, gyakran néhány napot töltünk egyetlen történetre.

A növekedés szavakkal kezdődik. A történetek mozgatják az embereket. És az emberek költöztetése varázslatos ahhoz, hogy vállalkozást építsenek a saját feltételeivel, anélkül, hogy aggódnának a verseny miatt.

Ennek oka egyszerű:

Az emberek nem vágynak termékekre. Olyan érzéseket akarnak, amelyeket a termékek adnak nekik.

És a mesemondás egy hihetetlen eszköz, amely elismeri az ilyen megkülönböztetést, olyan eszköz, amelyet kevés ember képes felhasználni vagy megérteni annak valódi lehetőségeit.

Ha arra készteti az embereket, hogy olvassák el a történetedet, egy hosszú formájú esszék vagy egy blogbejegyzés, az a néhány páratlan percet nyújt Önnek, hogy mélyreható, szellemi kapcsolatot létesítsen bárkivel a világon.

A történeteitek olvasói cserébe egymás után elkezdenek bizalmat adni neked. És az időbeli bizalom megegyezik a hatalommal.

Ezt az összetett növekedésnek nevezzük, amely néhány hónapos következetes mesemondás után az Ön megállíthatatlan házon belüli növekedési motorjává válik.

Egy másik esszében részletesen kifejtettem a „vegyes növekedés” fogalmát, ezért itt röviden leírom.

De elég a történetmesélés visszatérítésével vagy előnyeivel.

Nézzünk néhány komoly dolgot.

Hogyan mozgathatjuk a tömegeket?

Saját történetmesélő motor felépítése nem rakétatudomány. És az az igazság, hogy valójában nem kell olyan ügynökségeket felvennünk, mint mi, hogy felépítsünk.

Egy olyan világban, ahol a többség napjait növekedési csapdákra tölti és hibás algoritmusokat hibáztat, ha a dolgok nem mennek jól, a történetmesélésre összpontosítva könnyen az első 1% közé kerülhet.

Három építőkövet szeretnék megosztani, amelyet minden ügyfelünkkel átélünk, és remélem, hogy segít elindítani a saját történetmesélési stratégiáját.

Kezdjük a magas szintű döntésekkel.

1. Definiálja a narratíváját

„A tech-vállalat tartalmának több mint 90% -a továbbra is egocentrikus, rájuk (termékekre, képességekre, társaságra) koncentrál, nem az ügyfél (és azok az előnyök, amelyeket megoldásaik lehetővé teszik).” - Gartner

Mielőtt azt a 90 százalékot az önző tartalom közzétételéért hibáztatnánk, mérlegeljük néhány, az osztály legjobbjai közül másokat, akik éppen ellenkezőleg járnak:

  • Az Intercom blogja nem beszél a chatbot termékeiről; tartalma ehelyett arra koncentrál, hogy miként lehet az üzletet újra személyesvé tenni.
  • A JotForm nem nehezen értékesíti közönségét az online űrlapokon - az űrlapok unalmasak, és tucatnyi azonos online űrlap-versenytárs van. Tartalma ehelyett segíti a szervezeteket termelékenyebbé válni.

Az egocentrikus márkákkal ellentétben a fenti példák önmagán túlmutatnak a történetekre. És bemutatják, amit „alap narratívának” hívunk, amely az első lépés a történetmesélési stratégia felépítéséhez.

A legfontosabb elbeszélés az, amit elad a termékén túl. Ez az átfogó ötlet az önző márkád mögött.

Az alapvető narratíva meghatározása segít elmondani a történeteket önmagán kívül, és továbbra is eladhatja a termékét anélkül, hogy lerázná az emberek torkát.

És minden márkának van jó narratíva, amelyet eladni kell - úgy értem, elmondom.

Van egy olyan termék, amely szerinte nem elég szexi? Még mindig elkészítheti a narratívát.

A Clutter teljes körű szolgáltatást nyújtó tárolóvállalata nem értékesíti unalmas tárolási szolgáltatásait. A nyugalom biztosításáról szól.

Ugyanez vonatkozhat egy könyvelő társaságra. Miért nem beszélne inkább a szabadságról?

A Slack alapítója, Stewart Butterfield ma már legendás feljegyzésében kiemeli, hogy egy nagyobb ötlet eladása a csoportbeszélgetési termékükön túl segíthet nekik egy új piac meghatározásában, ahelyett, hogy egy nagy piacon harcolna több tucat jelenlegi piaci szereplővel:

„Amit eladunk, nem a szoftver termék, mert erre a szoftverre csak kevés vásárló van. Éppen ezért értékesítjük a szervezeti átalakulást. A szoftver éppen az a része, amelyet képesek vagyunk építeni és szállítani. ”

A központi narratívum meghatározása irányítja az összes többi tartalmi döntést.

A tartalomcsapatok, amelyek egyébként úgy futnak, mint fejetlen csirkék, végre egyértelmű iránymutatást kapnak arról, hogy milyen szlogeneket írjanak honlapjukra, hogyan készítsék el egyébként nehezen értékesített marketinghírleveleiket stb.

A központi narratívumra úgy is gondolhat, mint a „szomszédos lehetséges” -re. Amint azt a cikkcsoport Steve Bryant kiemeli:

„A tudatosságstratégiának nem az a célja, hogy dollárt szerezzen valami árucikk eladásával, hanem hogy odafigyeljen azáltal, hogy eladja az adott dolgokkal szomszédos ötleteket.
Azáltal, hogy ötletekkel megragadja a figyelmet, birtokolja az ötletét. Az ötlet birtoklásával a közönség tulajdonosa lesz. A közönség birtoklásával megmondhatja a közönségnek, hogy mire kell figyelni, és így meghatározhatja a piacot.
Ez egy hosszú távú játék. De ez egy tudatosságstratégia hatalma, és így a tartalom hatalma is. ”

Ez nem azt jelenti, hogy soha nem szabad közzétennie magát.

Mint vállalkozás, nyilvánvalóan tartalommal fog rendelkezni a terméklevezetésről, esettanulmányokról vagy vállalati bejelentésekről. Valójában az Intercom gyakran közzéteszi a kiadványait; ugyanúgy, mint a Basecamp.

Ezért kritikus az alapvető narratívum felosztása rétegekre. Gondolhatja a szinteket olyan kategóriákra, amelyeket a történetek lefednek - ezek segítenek abban, hogy az ilyen magas szintű elbeszélést működőképes tartalomtervé alakítsa.

És a szintjeiteknek változó adagja lehet „te” - kezdve egy olyan szinttel, amely a termékekkel kapcsolatos témákat (többet rólad szól), egészen olyanig, amely megoldja a közönség többi, szélesebb körű problémáját (önről semmi).

Más szavakkal, ha összevonják, a szintek portfóliójának össze kell vonnia a narratívája darabjait.

De az, hogy hogyan kiegyensúlyozza a szinteket, erősen függ a tartalmi céltól, amely a következő építőelemből hoz minket:

2. Határozza meg végső célját

Könnyű itt ülni és kritizálni azokat a tartalomcsapatokat, amelyek ego-központú tartalmat tesznek közzé.

De ne felejtsük el, hogy idejük nagy részét az üzleti életben töltik. Ehhez hozzá kell adni azt a nyomást, hogy a webhely látogatóit értékesítésre alakítsák.

Igen, a tartalom végül eladásokhoz vezet. A tartalom közvetlenül az értékesítéshez kötése azonban trükkös üzlet.

Ez nem azt jelenti, hogy rosszul gondolkodunk a konverziókról; elvégre ki kell fizetnie a számlákat, ha üzleti vállalkozása van.

És olyan dolgok, mint a SEO, a hirdetések vagy a webináriumok, akkor nagyszerűen működnek, amikor az embereknek egyértelműen megoldandó problémájuk van, azaz amikor tudják, hogy megoldásra van szükségük.

De mi lenne más piaci feltételekkel, amikor még a „tudatosság” kiépítése is kihívást jelent, és ne törődj vele az átalakítással? Működnek majd az agresszív konverziós stratégiák vagy az ego-központú tartalmak?

Gondolj olyan piacokra, ahol…

  • az emberek még azt sem tudják, hogy szükségük van egy adott termékre / megoldásra,
  • vagy olyan piacokon, ahol túl sok azonos versenytárs van, ami egyre több iparágban új normává válik.

Az ilyen nagy kép megvalósítása döntő jelentőségű. "Erre akkor kerül sor, amikor a márkák, akik tudják, hogy tartalommal fognak foglalkozni, elgondolkodnak azon, vajon van-e a megfelelő idő elindulni" - jegyzi meg Steve Bryant:

„A kihívás az, hogy a legtöbb márka nem ismeri jól a figyelmét. A márka önző dolog. Magának ötleteként született, pénzt gyűjtött magáról beszélve, saját magáról beszélő terméket értékesít. Jogosan és helyesen hajtja végre a SEO és a programozott hirdetéseket, valamint a célzott bannereket és webinarokat, valamint a hideghívásokat, a funkciók és a sajtóközleményeket.
De ez az oka annak, hogy a márkák nem képesek a történetek elmondására önmagán kívül. A márka azt akarja, hogy az emberek törekedjenek a termékére. Márkaként a termék az ügyfél célja. ”

Ha továbbra is úgy gondolja, hogy a termék az ügyfél egyetlen célja, akkor csak magáról beszél.

De az ilyen gondolkodás váltása nem könnyű. És ehhez szükség van néhány alábbi összetevőre a helyén:

  • A felső vezetés elvárásai: Van-e mély beruházása a szervezet döntéshozóitól? Megértik, hogy a tartalom működik, és mennyi ideig tart az összetett hozam előnyeinek kihasználása? Vagy ott vannak, hogy egy napról a másikra értékesítsenek?
  • Futópálya / források: Mi a kifutópályád? Minél kevesebb a forrás / hónap, annál nagyobb nyomást gyakorol a tartalomra. A nagyobb nyomás növeli annak veszélyét, hogy veszélyes dolgokat csináljon a közönség számára, például lezárja őket a nyitóoldalakon, vagy őrült legyen az agresszív felbukkanókkal.
  • Piaci dinamika: Az iparágban élők tudják-e, hogy szükségük van egy adott megoldásra, tehát tartalmakat keresnek, mondjuk a Google-on? Túl túl zsúfolt-ea piacon azonos versenytársak? Mint korábban említettük, az ilyen nagy kép elemzés kulcsfontosságú lehet a szintek meghatározásában és kiegyensúlyozásában (pl. SEO tartalom vs nagy történetek).
  • Növekedési szakasz: Melyik szakaszban vállalkozása? A tartalom hosszú ideig tart. Ha még korai stádiumban van, vagy még nem talált megfelelő terméket / piacot, akkor valószínűleg nem a történetbe való bejutás jelent meg a történetmesélő játékban.

Ezekre a kérdésekre adott válaszai formálják a célt. Meg fogják magyarázni az agresszív kiadók és az intelligens kiadók közötti különbséget, akik tudják, hogy a közönség nem rágcsáló.

3. A tartalmi játékban az írásod a saját terméke

Határozza meg magas szintű célját.
Készítsd el a központi narratívadat. Bontja szintekre.
Gondolkozzon az egyes szintek egyedi elképzeléseivel.

Ezek mind szórakoztató lépések.

De semmit sem jelentenek, amíg nem csinálsz egyet:

Ülj le egyedül a gondolataival, és írjon szavakat egy üres oldalra.

A dolgot nem könnyű megtenni. Gyakran végül megtesz minden dolgot, ami a dologhoz kapcsolódik, annak elhalasztása érdekében. Ebben az esetben az, ha túl sok időt költenek a „marketing” részre, addiktív lehet.

De végül szembe kell néznie azzal a valósággal, hogy a történelem legsűrűbb piacán az írásod az Ön terméke.

Ha kölcsön vesszük Sam Altman legendás „termék” ajánlatát és alkalmazzuk azt a „tartalomra”:

Ha azt akarja, hogy az emberek valamikor figyeljenek rád, végül annyira jó írást kell írnia, hogy az emberek azt ajánlják a barátainak - valójában olyan jó, hogy az elsőként szeretnék azt ajánlani barátainak a hallgatólagos jót íz.
Semmi növekedési hack vagy ragyogó tartalomösztönzési ötlet hosszú távon megtakaríthat, ha nem kellően jó írásad van.
Tehát ha egy közepes írás körül próbál növeli vonzerejét, javítsa ki most. Ne próbálja elkerülni a problémát lusta listák írásával vagy agresszív taktikák keresésével. És ha csak most kezdődik, szánjon időt arra, hogy írjon történeteket, amelyeket közönsége szereti, függetlenül attól, hogy mennyi ideig tart.

Szánjon időt, függetlenül attól, hogy mennyi ideig tart. Ez az egyik legnagyobb tanulság, amelyet az elmúlt években tanultak.

A Gumroad alapítója, Sahil csipog arról, hogy mennyi időre van szükség egy lenyűgöző történet összehozásához, mivel egyik legutóbbi története egymillió olvasóhoz közeledik.

A lenyűgöző történet írása nem könnyű minden alkalommal lerázni.

Órákig, gyakran napokig tart, hogy összegyűjtsön egy erős érvelést, megszervezze gondolatait és megoldja az ötletek sorrendjével kapcsolatos logikai problémákat.

Ha azonban a történetmesélés jól zajlik, az idő bizonyítja, hogy minden erőfeszítést megértett; hogy egy hatalmas történet olyan hatást fejt ki, amelyhez tucat jegyzék nem is közelíthet meg.

Ez a különbség a clickbait vírusos cikk és a hiteles és valós történet között.

A növekedés szavakkal kezdődik. A történetek mozgatják az embereket. És az emberek költözése jót tesz az üzleti életnek.