Mast Brothers: A nagykereskedelmi vita bennfentes beszámolója (első rész)

Ez egy két részből álló bejegyzés arról, hogy a Mast Brothers Chocolate nagykereskedelmi ügyvezetőjeként dolgoztam 2014–2016 között. Az első rész a negatív sajtónak szól, amely 2015 végén kezdte megcélozni ezt a legendás nagykereskedelmi márkát, és feltárja a márka mögött meghúzódó egookat, hogy jobban megértse, miért ment a dolgok úgy, ahogy ők. A második rész azt szemlélteti, hogy a sajtó miként volt a végső szalma hosszú költséges nagykereskedelmi sorozatban, és a Mast Brothers Chocolate-t figyelmeztető meseként kezeli az egyéb kiskereskedelmi márkák képviselői számára.

(Második rész itt)

A „botrány”

2015. december 7-én, reggel kaptam egy Google figyelmeztetést egy cikkért, amelyről azt gondoltam, hogy egy második gyanúsítással nem fogja teljesen felbecsülni a munkámat.

A Mast Brothers - Mi fekszik a szakállakon túl című cikket egy dallasbeli élelmiszerblogger, Scott Craig nevű cikk írta, aki azt állítja, hogy Rick és Michael Mast már 2008-ban eladhatott csokoládét bab-bárba, ami még nem volt '. t valóban bab-to-bar.

Craig cikke úgy nézett ki és olvasott, mint egy rögeszmés kísérteties hangzás, és még ha minden szava is igaz, ki érdekelte volna? Természetesen egyikünk sem, aki a Mast Brothersnél dolgozott. Szempontunkból a testvérekkel szembeni kritikája szórakoztatóan félrevezette. Számtalan történetet mondhattunk neked arról, hogy mennyire őrülten képtelenek voltak vállalkozástulajdonosokként, és mennyire feleslegesen bonyolultatták életünket szokatlan irányelveinkkel. De volt egy dolog, amelyet mindannyian tudtunk: minden egyes bár, amely valaha elhagyott egy Mast gyárat, 100% -ban bab-bár volt, függetlenül attól, hogy mi lenne szhenangan, ami előfordulhatott, mielőtt első gyárat nyitottak volna 2008-ban.

Craig betűje (és az azt követő három) azonban valahogy a lassú hírhónap és a nyilvánvaló, az egész társadalom iránti vágyakozása miatt, amely távolról hippi jellegűnek tűnik, felidézte az úgynevezett Tizennégy napot, amely megrázta a kézműves ételt. Világ. December 17-én a Quartz mérlegelni kezdett egy apró kattintási csalival: “Hogyan becsapta az árboc testvérek a világot 10 dollár bér fizetéséért a Crappy Hipster Chocolateért”. December 18-án Megan Giller, a Slate Magazine (aki ugyanazon év elején írt még egy slágert) eldobta a következő bombát: „Miért gondolják a csokoládészakértők az árbátyák csalást?”

Aztán, december 20-án, a The New York Times elolvasta egy cikket, melynek címe: „Az árboc testvérek csokoládéjának kibontása a Brooklynban”, amelyben Rick elmagyarázza, hogy ő és Michael kísérletezték a couverture-vel (újraolvadt ipari csokoládéval), amikor először indultak.

Most itt van egy döntő fontosságú pont, amelyet kihagytak a cikkből és az azt követő sajtóból: a couverture kísérletezése jelenti a csokoládé létezésének fogalmát. A csokoládék csokoládét és édességeket, például bonbonokat és szarvasgombákat készítenek couverture alkalmazásával. A legtöbb névmárkás csokoládét gyártó cég, amelyre gondolhat, meghatározása szerint csokoládékészlet, amely az ipari csokoládét újrahasznosítja. A csokoládékészítők viszont ritkább fajták, akik a kakaó és nádcukor alapanyagokból készítik a csokoládét. A Chocolatiering tökéletesen tiszteletre méltó út a csokoládé világába való belépéshez, és a korai napokban (mielőtt bármilyen gyár tulajdonosa volt) a testvérek mindkét irányt megfontolták üzleti tevékenységük szempontjából. Kizárólag csokoládékészítőként döntöttek el, mihelyt eléggé magabiztosnak érezték magukat a kézművesben, hogy el tudják menni.

A testvéreknek sajnos a túlságosan sok árnyalat volt ebben a magyarázatban a harapáskultúránkhoz. Eater, Gothamist, NPR és számtalan más ember úgy döntött, hogy figyelmen kívül hagyja ezt a megkülönböztetést, és ehelyett azt jelentették, hogy a testvérek egyenesen bevallották az ipari csokoládé újraolvasztását (az „ipari” kifejezés különösen provokatív szó ahhoz, hogy egy kézműves élelmiszer-készítővel társítsák).

A helyzet még rosszabbá tétele érdekében az állítólagos állításokat körülvevő nyilvános diskurzus szóbeli feszültsége a múlt időktől (ami állítólag majdnem egy évtizeddel korábban történt meg) feszültséggé vált - a világ szemében az Mast 2015-ben a Valrhona csokoládét újragondolta. , újracsomagolják és eladják saját csokoládéként. Ez nyilvánvalóan nevetséges volt. A testvéreknek sok elégedetlen alkalmazottat kellett volna csendben tartani, ha 2008 után bármikor emlékezetes összeesküvés lenne.

Ennek ellenére a hisztéria valódi volt, és el tudod képzelni, mit tett ez az értékesítésünkhöz. Mivel a hír annyira későn jött a negyedévben, sikerült elérnünk a negyedik negyedéves nagykereskedelmi célkitűzést, de januárban jön, nagykereskedelmi számaink közel 50% -kal estek vissza az előző év azonos időszakához képest. Ez volt a vége kezdete Mastnek. De ha Craig, a Giller és a Co. nem fejezi be a karját, hátradőlt, a sajtó csak a legfrissebb sok hibája közül, amelyeket a testvérek az elmúlt években elkövettek, és amelyek végül elítélték nagykereskedelmi programjukat.

Nincs jóakarat a tartályban

Nagyon lelkesedéssel csatlakoztam a nagykereskedelmi csapathoz 2014. májusban - nem kérhették volna, hogy képviseljen egy olyan terméket, amelynek jobb márkaérték és polc vonzereje van. Csomagolásunk kialakítása révén olyan csatornákba tudtuk eladni, amelyekről sok nagykereskedelmi márka csak álmodhat: életmód-üzletek (az árboc stílusos volt), könyvesboltok (árboc volt irodalmi), könyvtári és múzeumi ajándékboltok, szállodák, ajándékkosár-cégek és egyre tovább. Számos kiemelkedő számlánk még az élelmiszerkereskedők sem voltak! A harmadik hullámú kávézók is szerettek bennünket, mivel a kakaóbab eredete és a feldolgozási módszerek párhuzamosak a kávééval. Készítettünk speciális kiadású bárokat a The French Mosoda, a Eleven Madison Park, a Shake Shack, a Carnegie Hall, a Párizsi Áttekintés, a Hublot, a Marc Jacobs, az Ace Hotel, a Rag & Bone, a Stumptown kávé…

De nemcsak a csokoládé értékesítéséről volt szó. Ugyanez vonatkozott a jó üzleti vállalkozások elküldésére a fejlődő országok kakaótermelőinek. A testvérek által beszedett babák valóban első osztályúak voltak, közvetlenül méltányos áron vásároltak kis gazdaságoktól és szövetkezetektől (2014-ben meghaladtuk a tonna tonnánkénti átlagos piaci ár kétszeresét a nemzetközi árupiacon). Az értékesítés nagy volumene azt jelentette, hogy rengeteg üzletet küldtünk ezeknek a termelőknek, vitathatatlanul többet, mint bármely más kézműves csokoládégyártót az Egyesült Államokban. Nem talál hibát a testvérek beszerzési gyakorlatában. Aki másként állítja, tele van szarral.

Csúcspontunkban körülbelül 900 aktív nagykereskedelmi számlánk volt 43 államban és 8 országban, amelyekbe közvetlenül terjesztettük termékeinket - nem forgalmazók, semmilyen közvetítők. Nagyon kevés nagykereskedelmi márka állítja, hogy a közvetlen számlák portfóliója robusztus.

A baj az volt, hogy amikor a sajtóvihar sújtotta, a testvérek kevés aggodalmat mutattak a nagykereskedelmi üzletmenetre gyakorolt ​​hatása miatt. A karakter meggyilkolásának áldozatai voltak, és nagykereskedelmi partnereik minden bizonnyal fokozatosan lépnének fel és összegyűlnének mögöttük. Ha nem, jó megszabadulás. A nagykereskedelmi csapat azonban azonnal tudta, hogy a helyzet szörnyű, mert tudtuk, hogy a sajtóhoz vezető években fájdalmat okozott a kiskereskedőknek az együttműködésről, és nem maradtunk jóakaratunk a tartályban. A következő bejegyzésben részletesebben foglalkozom ezzel. De először is meg kell értenie a márka mögött álló személyiségeket.

A Steve Jobs a csokoládé

Rick volt az, amit nevezhetnénk márkás látnoknak, Michael pedig inkább a számok. Elakadó pár voltak, gyakran egymás torkánál. Általában kicsit apróra vágott, néha eszkalálódhat, és az egyik vihar kijuthat az irodából. Ismerték, hogy forszírozott alkalmazottak munkatársaik előtt. Michaelnek olyan temperamentuma volt, mint egy vulkán: az idő nagy részében hideg volt, de amikor elfújt a teteje, vigyázzon. Egyszer olyan messzire ment, hogy egy hatvan éves könyvelőnk kezéből, az iroda közepén, egy joghurtot csapott ki. Az LA gyár megnyitása során olyan drámai módon csapódott be egy egészségügyi ellenőrbe, hogy nem volt világos, hogy az egészségügyi osztály megengedi-e a gyár megnyitását.

Rick tökéletesebb természetű volt. Nagyon jó volt, ha kölcsönzött ötleteket más iparágaktól, és alkalmazta azokat a sajátjára. És abszolút ragyogó hangszóró volt. Soha nem találkoztam senkivel, aki képes lenne forgatni ilyen festői jövőképét. De ennyi volt: látomások. Ezek a látomások figyelmen kívül hagyták a helyszíni valóságot, egyszerűen azért, mert nem zavarhatta üzleti tevékenységének hátrányait.

Csak a Masztimban töltött 2 év alatt csak egyszer szennyezték el a kezüket csokoládé készítésével, és ez zavaró epizód volt. A gyártócsapat erőfeszítéseket tett annak érdekében, hogy elérje a termelési célokat a zavaró gépek és a megdöbbentően magas munkavállalói fluktuáció ellen (ami mindig a Mast esetében volt a helyzet - a forgalom belső kódneve „Mast Exodus” volt). Annak érdekében, hogy bebizonyítsák nekik, mennyire könnyű a munkájuk, a testvérek vasárnap jöttek a gyárba, amikor senki más nem volt ott, és olyan korszerű gépekkel álltak munkára, amelyeket még soha nem működtettek. Az eredmények egyértelműen komikusak lennének, ha nem az óriási rendetlenség miatt kellett volna megtisztítani az igazi csokoládékészítőket, mielőtt hétfő reggel munkába állhatnának. A testvérek teljes produkcióját minőség-ellenőrzési okokból le kellett selejtezni.

Néhányan Rickre gondoltak, mint a Steve Jobs csokoládére, bár Jobsnak volt tényleges technikai szakértelme a területén, míg Ricknek nagyon kevés volt. Most azt hiszem, hogy pusztán Steve Jobs utánzása volt, és sok pénzt tértek tőle, ha valamikor 2014-ben elolvasta a Walter Isaacson Jobs életrajzát. Ebben a könyvben Isaacson ismerteti, hogy Jobs hogyan festette fehéren Fremont zászlóshajója falát. 2014 végén Rick elrendelte, hogy a csokoládégyártók mindent dobjanak le, és fehérekre festsék a Williamsburg zászlóshajója gyárunk falait. Ez egy hónappal visszavezette a termelést közvetlenül az ünnepi rohanás előtt, ami hatalmas termékhiányhoz vezetett.

Bárki, aki ebben az időszakban a Masztnál dolgozott, bizonyosan kapcsolódhat a következőkhöz:

Jobs azt akarta, hogy a gépeket fényes árnyalatokkal festessék, mint például az Apple logót, de annyi időt töltött a festékkazetták átvilágításával, hogy az Apple gyártási igazgatója, Matt Carter végül csak a szokásos bézs és szürke színűre telepítette őket. Amikor Jobs meglátogatta, elrendelte, hogy a gépeket színezzék újra a kívánt fényes színekbe. Carter tiltakozott; ez precíziós berendezés volt, és a gépek újrafestése problémákat okozhat. Kiderült, hogy igaza van. Az egyik legdrágább gép, amelyet világoskékre festettek, végül nem működött megfelelően, és „Steve hülye” -nek nevezték el (Isaacson, 183. o.).

Jobs később matt fekete kockákkal foglalkoztatták a NeXT számítógép tervezésekor:

Jobs elrendelte, hogy a számítógépnek abszolút tökéletes kocka legyen ... Tetszett neki a kocka. Volt nekik gravitasuk, de a játék kissé illata is volt. De a NeXT kocka a tervezés iránti vágyak jobs példája volt, amely a mérnöki megfontolások meghökkentését eredményezte. A kocka tökéletesítése megnehezítette a gyártást. Az oldalakat külön kellett gyártani, 650 000 dollárba eső formák felhasználásával. Jobs arra késztette a társaságot, hogy 150 000 dolláros csiszológépet vásároljon az összes vonal eltávolításához, ahol a penész felülete találkozik, és ragaszkodott ahhoz, hogy a magnézium-tok legyen matt fekete, ezáltal hajlamosabbak a foltok megjelenésére (Isaacson, p222).

Rick minden bizonnyal szívébe vette ezt a helyzetet, a kiskereskedelmi tészta tokját csokoládékockákkal és az összes kiskereskedelmi asztal asztalát matt fekete kockatartóval cserélve.

Fehér falak, fekete kockák. (fotók a mastbrothers.com webhelyen keresztül)

Károsabbá tette különösen a nagykereskedelemüket, hogy Rick megpróbálta utánozni az Apple kiskereskedelmi és disztribúciós modelljét. A testvérek nagykereskedelmi oldalú kiskereskedelmi vállalkozásnak tartották magukat, és a nagykereskedést akarták átrakni, amint a megfelelő idő eltelt. Ez önmagában nem rossz. Ez valóban nagyszerű dolog, ha le tudja húzni. Az Apple tulajdonosa a tervezésnek, gyártásnak, kiskereskedelemnek és disztribúciónak, amely teljes ellenőrzést biztosít számukra az ügyfelek élménye felett, amit Rick mindig is vágyakozik.

De ez csak egy újabb Rick víziója, amely nem illeszkedik a valósághoz. A valóság az volt, hogy a nagykereskedelem a teljes eladás 65% -át, míg a kiskereskedelem a 35% -át tette ki, függetlenül attól, hogy mennyi pénzt és erőfeszítést költöttek a kiskereskedelembe. A nagykereskedelem mindig hátsó ülést vett igénybe a kiskereskedelemben, ami azt jelentette, hogy nincs meg a megfelelő lehetőségek olyan partnerségek felépítéséhez, amelyek képesek lennének ellenállni a sajtóban elért találatnak.

Rick kizárólag ötletes ember volt, és ötletei rendszeresen beavatkoztak az emberek mindennapi munkájába. A társaság azért jött létre, mert ő és Michael a megfelelő helyen voltak, a megfelelő időben, a megfelelő ötlettel. Ezen túlmenően a hatalmas kereskedelmi sikernek, aminek az lett, nem sok köze van hozzájuk, és mindazokhoz a tehetséges csokoládégyártók, irodai dolgozók, kivitelezési menedzserek, tervezők és értékesítők generációinak kemény munkájához és odaadásához kapcsolódik, mindegyik kitartó, a testvérek őrülten elhanyagoló irányelveit.

Rick ostoba

2016 áprilisában, annak érdekében, hogy elhárítsák a gyűlöleteket, és megmutassák a világnak, hogy milyen sikeresek valójában, a testvérek átvették a 65 000 négyzetláb csokoládégyár bérleti szerződését, és bejelentették, hogy a munkaerő 150-re történő megduplázását tervezik. emberek az elkövetkező évben. Kevesebb mint egy évvel később bezárták mind a LA, mind a londoni gyárat, és e cikk írása óta csak egy maroknyi munkavállaló maradt Brooklynban, akik futballpálya méretű gyárban működnek.

Kilátás a Mast 65 000 négyzetméternyi Navy Yard központjára.

A Forbes 2017. márciusban számolt be arról, hogy a testvérek úgy döntöttek, hogy inkább a nagykereskedelemre koncentrálnak. "A nagykereskedelem vonzó üzlet a [Rick] Mast számára, mivel ez a csatorna 100% -kal növekszik egy év alatt az előző évhez képest, amelyet támogat a disztribúció olyan láncokban, mint a Whole Foods, a Dean & Deluca." Ez Rick vágyakozó gondolkodása volt, ha 2016-ra utalt, vagy talán nosztalgikusan viselkedett azokban a napokban, amikor ez volt a helyzet, akkoriban az érdeke nem a nagykereskedelemben rejtett.

Itt figyelmét összpontosította 2016. márciusától (három hónappal a sajtóvihar után), amikor ő és Michael szobás vezetőknek adtak át ezt a leosztást:

Vegye figyelembe, hogy a „Grow Wholesale” felsorolása az alsó részén található, gyakorlatilag utógondolatban, összehasonlítva a teendők listájának néhány magasabb szintű ötleteivel (amelyek közül néhányan soha nem láttak napvilágot). Zenei fesztivál? Negyedéves magazin? Üzletek és gyárak az egész világon? Az ifjúság alapja (ehhez a MAST-nek rövidítése lett a matematika, művészet, tudomány, technológia)?

Egyszerűen fogalmazva: ezeket a srácokat soha nem érdekli a nagykereskedelem növekedésének aprisága.

Befolyásolta-e értékesítésünket a negatív sajtó robbanása? Minden bizonnyal. Teljes mértékben felelős volt a Csokoládé-testvérek hanyatlásáért és bukásáért? Természetesen nem. Fájdalom volt a kiskereskedők számára, hogy jóval azelőtt működjenek együtt, hogy a sajtó megjelent. Hogy hogy? kérdezed. A II. Részben erre a kérdésre fordítottuk a figyelmünket.

Javítás: 2018. január 6. A cikk korábbi változatában tévesen állította, hogy a masztok 2016 áprilisában írták alá a bérleti szerződést a haditengerészeti udvar székhelyén. Valójában akkoriban vették át a bérleti szerződést, de jóval a negatív sajtó kezdete előtt írták alá a bérleti szerződést ( Rick Mast szerint).