Sikeres előrejelzés az induló fogyasztói márkákban

Közel három évvel ezelőtt, Saar Gur és én írtunk arról, hogy a kockázatitőke-befektetők mikor figyelmen kívül hagyták a korai szakaszban lévő fogyasztási cikkekkel foglalkozó vállalatokat, ám ezeknek sikerült kitörési sikert elérniük. Abban az időben a kockázatitőke-befektetések nagymértékben vállat vontak a kategóriáról, rámutatva arra, hogy a fogyasztói vertikális körben nem állnak számottevő eredmények, és hogy nehéz előre jelezni, hogy mely márkák lesznek sikeresek.

Azóta az Unilever megvásárolta a Dollar Shave Club-ot 1 milliárd dollárért, a Walmart a Bonobos-t 310 millió dollárért, a Kellogg az RXBar-t 600 millió dollárért, a Purple Matrac pedig ténylegesen 1 milliárd dollárért vált nyilvánosságra. E társaságok egyike sem ünnepelte tizedik évfordulóját. Mások, köztük Warby Parker, Daniel Wellington, Glossier és Allbirds továbbra is függetlenek, ám állítólag néhány millió dollár eladásuk után a piacon néhány év után 100 millió dolláros eladások vannak.

Ezek az induló vállalkozások nemcsak az évezredes fogyasztók változó szokásait élvezik, hanem annak képességét is, hogy elérjék ezeket a fogyasztókat és felépítsék a márka ismertségét az alul kiaknázott digitális marketing csatornákon keresztül. Mivel az Amazon helyettesíti a tégla- és habarcsboltok polcait, a társadalmi befolyásolókat pedig a televíziós csillagok helyettesítik, az újabb márkák nemcsak kihasználják ezeket a csatornákat, hanem termékeiket és üzleti modelljeiket is megtervezik körülöttük.

Nem meglepő, hogy az ágazat sikere olyan vállalkozásokat hozott létre, amelyek szinte minden elképzelhető terméket vertikálisan támadnak meg. Ugyanakkor nem minden termék alkalmas arra, hogy megszakítsa a tech induló vállalkozásokat. Andy Dunn írt egy fantasztikus posztot, amelyben felvázolja a digitálisan natív vertikális márkák növekedését, de honnan lehet tudni, hogy melyik „DNVB-nek” van a legnagyobb esélye a sikerre?

Az inkumbens csatorna súrlódása és az egyedi digitális engedély

A DNVB-k meghatározó jellemzője, hogy online értékesítik őket. Az online értékesítés akkor a leghatékonyabb, ha a meglévő offline csatornán keresztüli vásárlás beépített súrlódással jár.

Például a Dollar Shave Club kihasználta azt a tényt, hogy a borotvák és a borotvapengék elérhetők a kiskereskedelmi üzletekben, de gyakran védő műanyag mögött vagy a pult mögött vannak, és ehhez egy üzlet munkatársának bevonására van szükség. Warby Parker virágzott azon a tényen, hogy a szemüvegüzleteknek gyakran vény nélkül el kell fordítaniuk vagy késleltetniük kell a betegeket. Nurx és Roman felépítik a gyógyszeres vényköteles recept megszerzésének súrlódását, amelyről az embereknek néha kényelmetlenül beszélnek.

Az ár irracionalitása a vásárlás súrlódásának másik formája lehet. Például, ha matracot vásárol offline üzletekből, szinte lehetetlen ár-összehasonlítást végezni, mivel a gyártók a termékcsalád úgy szétbontják, hogy az egyes boltok kissé eltérő SKU-kkal rendelkeznek. Az olyan induló vállalkozások, mint a Casper és a Purple Mattress, képesek voltak erre a hatékonyságra támaszkodni.

A vényköteles pattanáskezelés egy másik példa egy olyan termékre, amelynek drága ára van a gyártási költségekhez viszonyítva, nagyrészt annak köszönhető, hogy a gyógyszereket ma felírják, vásárolják és fizetik. A Curology ugyanazokat a hatóanyagokat kínálta saját termékében online a költségek töredékéért.

A digitális engedélyeztetés kissé nyilvánvaló része a termék jó szállítási képessége. Ahhoz, hogy valamit online értékesítsen, annak fizikai méreteinek és gazdaságosságának együtt kell működnie a szállítással. A Casper sikerének egyik fontos, de figyelmen kívül hagyott oka az, hogy matracuk habból készültek, és egy viszonylag szabványos és kompakt dobozba tömörítik. Ugyanakkor nincs szükség munkára az ügyféltől, mivel a matrac levegőnek való kitettséggel alakul ki. Ha ehelyett Caspernek teljesen kialakított matracokat kellene szállítania, a szállítási logisztika bonyolultabb lenne, és magasabb eladási árat igényelne.

A digitális bekapcsolódás egy másik módja az, ha valamely közvetlen fogyasztónak történő internetes értékesítés lehetővé teszi egy olyan terméktervezés vagy gazdaságosság megvalósítását, amely a hagyományos csatornán nem kivitelezhető.

Például a Grove Collaborative háztartási tisztítószereket koncentrátum formájában (azaz víz nélkül) értékesít a szállítási súly és költségek drasztikus csökkentése érdekében. Az olyan inkumbens versenytársak, mint a Windex, a polgári helyek optimalizálására épülnek fel a fizikai kiskereskedelmi üzletekben, így nem valósíthatók meg ugyanazon termékinnováció.

A vásárlás gyakorisága vagy a magas átlagérték

Csakúgy, mint a szoftver esetében, a sikeres fogyasztói vállalkozások általában magas vevői élettartammal rendelkeznek (LTV). A magas LTV elérésének két módja van: egyetlen, de nagy és jövedelmező vásárlás, vagy ismételt kisebb, kevésbé jövedelmező vásárlás.

Különösen érdekesek azok a fogyasztási cikkek, amelyek vásárlási magatartása ismétlődő vagy nagyon ismétlődő. Ezek a vállalkozások engedhetik meg maguknak, hogy többet költenek egy új ügyfél megszerzésére, mivel miután ezt az ügyfelet megszerezték, a társaság hosszú ideig folytatja bevételszerzését. Az elmúlt évtizedben számos nagyon sikeres fogyasztói márka induló vállalkozásának megvan ez a szolgáltatás. Az előfizetéses vagy az ismétlődő vállalkozások, például a Ritual, a Dia & Co., a Lola és a Hubble, csak néhány közelmúltbeli példa.

Vannak ugyanakkor számos márkás induló vállalkozás, amelyek nagyon ritkán vásárolnak. Jó példa erre a bútor és az ékszer. Ezek az indulók inkább arra koncentrálnak, hogy magas átlagos megrendelési értékkel és kapcsolódó nyereséggel rendelkezzenek, hogy megtérítsék a marketingbefektetéseket az első eladás során. Lehetséges, hogy az egyszeri magas rendelési érték elérése általában nagyobb kihívást jelent a nagyvállalatok felépítéséhez, mivel az ügyféllel való későbbi interakció hiánya nem teszi lehetővé más termékek bemutatását.

Magas árrés a terméken és a kiskereskedő számára

Egy másik fontos szempont, amelyet figyelembe kell venni, a termékmargó a kategóriában. A „magas” minősítés kategóriánként jelentősen eltér. Általánosságban elmondható, hogy a 70% -ot meghaladó bruttó árrésű termékek különösen vonzóak, mivel sok ugyanolyan tulajdonságokkal rendelkeznek, mint a szoftvervállalkozások, különösen akkor, ha a fentiekben ismertetett magas vásárlási gyakorisággal is rendelkeznek. Valójában az ilyen típusú termékeket árusító társaság eredménykimutatását könnyen össze lehet téveszteni a szoftverüzemeltetéssel. A legtöbb fogyasztási cikk bruttó haszonkulcsa 30–50%, de vannak olyan kategóriák, amelyekben a 70% -os haszonkulcs fenntartható volt, mint például a bőrápolás, a kozmetikumok és a vitaminok.

Mivel a DNVB-k általában közvetlenül fogyasztóknak adnak el eladást, fontos figyelembe venni a kiskereskedelmi bruttó árrés kategóriát is. Néhány kategória, például az élelmiszerboltok, hírhedtően vékony kiskereskedelmi árrést mutat, míg mások, például a poggyász, ruházat és a szemápolás, sokkal magasabb árrést mutatnak.

Általános mítosz az, hogy az új márkák sikeresek lehetnek azáltal, hogy közvetlen fogyasztóvá válnak, mert kivágják a kiskereskedelmi árrést. Semmi sem lehet távolabb az igazságtól. A márkák egyszerűen maguk vállalják a disztribúció terheit, ahelyett, hogy egy nagyobb kiskereskedőre szállítják, amely általában a méretgazdaságosság miatt hatékonyabban tudja kezelni a disztribúciót.

Ennek eredményeként a márkanévvel kezdődő vállalkozóknak viselniük kell a kiskereskedelmi költségeket, például egy e-kereskedelmi platform kezelését, az ügyfélszolgálatot, és ami a legfontosabb: az ügyfél megszerzése. Ezeknek az induló vállalkozásoknak nem szabad számítani arra, hogy a bruttó fedezetek hosszú ideig magasabbak, mint az inkumbens szolgáltatók, ezért olyan kategóriába kell lépniük, ahol ezek a haszonkulcsok eleinte elegendőek a marketing költségek támogatásához.

A közösségi médián keresztüli megosztási hajlandóság vagy a Garner által megszerzett média

A legjobb márkák azok, amelyek ügyfeleik számára büszke arra, hogy velük kapcsolatban állnak, ami akkor fordul elő, amikor egy márka társulhat az ügyfél identitásához. Azok a márkák, amelyek ügyfelei ténylegesen nevükben - vagy szóbeli úton, vagy utóbbi időben a közösségi médián keresztül - piacon forgalmaznak, beépített előnnyel rendelkeznek, drámai módon alacsonyabb vásárlói beszerzési költségek formájában.

Daniel Wellingtonnak most már 3,5 millió Instagram-követője van, ami jó példa egy olyan márkára, amely a közösségi média megosztását a hagyományos reklám helyett a 250 millió dolláros bevételi üzlet létrehozására használta néhány rövid év alatt. Egy másik példa a Glossier, amely kijelentette, hogy online értékesítésük 70% -a peer-áttétel útján érkezik.

Még ha az ügyfelek maguk sem is postáznak Önportréket egy termék felhasználásával, a megszerzett média kitölti a hiányt. A keresett média az, amikor az újságírók és a bloggerek írnak a termékről. Ez költséghatékony marketing csatorna lehet a megfelelő termékek számára. A kényszerítő küldetésekkel és az alapító történetekkel rendelkező vállalatok gyakran képesek rögzíteni a túlméretezett médiumokat. A Toms, a lábbeli- és ruházati márka, amely minden cipőhöz adományozott egy pár cipőt a rászoruló gyermekeknek, egy olyan társaság, amely folyamatosan megkapja a megkeresett médiát, tekintettel a fontos társadalmi küldetésre. A hírességek bevonása a társaságba egy másik módszer a túlméretezett média előállításához.

Az egyik módszer annak értékelésére, hogy lehetséges-e elérni az ilyen típusú marketing előnyt, a márka történelmi jelentőségének mérlegelése egy kategóriában. Például a márka hosszú ideje számít olyan termékeknek, mint a cipők és ruházati cikkek, de kevésbé fontos a függőleges területeken, mint például az matracok és a bútorok. De veszélyes is lehet azt feltételezni, hogy a jövő éppen olyan lesz, mint a múlt. A legjobb fogyasztói indítók közül azok voltak, akik képesek voltak létrehozni egy fontos márkát egy olyan kategóriában, ahol korábban még nem volt ilyen.

A termék időtlensége

Egyes kategóriák, például a ruházat, gyorsan változó divatciklusoknak vannak kitéve. Az ilyen típusú vállalkozások indítása vagy beruházása különösen nehéz, mivel a jelenlegi generációs termékek sikerét alá kell írni, miközben folyamatosan fel kell mérlegelni a fogyasztók jövőbeli preferenciáit. És a márkák számára, amelyek valami mellett állnak, nagyon nehéz lehet hatékonyan fejlődni, ha a preferenciák a márka etoszához viszonyítva változnak.

Az ingadozások és a változó preferenciák előrejelzésének nehézsége általános oka annak, hogy a befektetők nem térnek vissza a korai szakaszban lévő fogyasztási cikkekhez. De számos olyan kategória létezik, amelyekben a fogyasztói preferenciák stabilak, és csak az évtizedek során változnak, nem pedig az évszakok szerint. Például az olyan termékek, mint a háztartási cikkek, a személyes ápolás és a vény nélkül kapható gyógyszerek következetesek.

Következtetés

A fentiek nem teljesen átfogó áttekintést nyújtanak arról, mi vezet a sikerhez a fogyasztói termékek indításakor. Nyilvánvalóan vannak olyan példák, amelyek megsértik a szabályokat, sőt, ha nem is, mindezeket, ám hatalmas sikerre számítanak, függetlenül attól. Az Allbirds egy nemrégiben bemutatott példa, amely nem illeszkedik jól a fenti kritériumok sokaságához, ám úgy tűnik, hogy nagy sikerrel jár.

Történelmileg minden generációban mindig is volt egy maroknyi új fogyasztói márka, amelyek megjelentek és később háztartási nevekgé válnak. A jelenlegi környezetünkben egyedülálló az, hogy az új márkáknak most már lehetősége van arra, hogy a nagykereskedelmi csatorna korlátozása nélkül közvetlenül elérjék célcsoportjukat, és ezért gyorsan méretezhetők.

Természetesen sok új, márkanévvel induló vállalkozás nem lesz sikeres. Ez csak a játék természete. De az esélyek most jobbok, és azok számára, akik áttörhetnek, és a díj már elég nagy ahhoz, hogy az alapítóknak és a befektetőknek figyelmet kell fordítaniuk.

Eredetileg a techcrunch.com weboldalon, 2017. november 26-án tették közzé.