Trulia NFX: 3,5 milliárd dolláros piac létrehozása

szerző: Pete Flint, NFX

A közelmúltban bebizonyítottuk, hogy a hálózati hatások hozták létre az elmúlt évtizedek legértékesebb technológiai vállalatait. Sokan kétoldalú online piacterek voltak. Airbnb. Google (reklámpiac). Uber (aszimptotikus piac). OpenTable. eBay. Craigslist. Minden piac.

Ez egy erős üzleti modell.

A kétoldalas online piactereket azonban ugyanolyan nehéz felépíteni, mint amelyek jutalmazzák őket. Ez egy lecke volt, amelyet első kézből megtanultam Trulia alapítója és vezérigazgatójaként, ahol életem tíz éve - 2004 és 2014 között - online ingatlanpiacot építettem, amely összeolvadt a Zillow-val egy 3,5 milliárd dolláros tranzakcióban, hogy létrehozzák a világ legnagyobb online ingatlanpiac.

Ebben az időben számos akadálytal szembesültünk a kétoldalú piaci üzleti modellkel, amelyek egyik oldalán a fogyasztók, a másik oldalon az ingatlanipar állt. De a három legnagyobb kezdeti probléma, amelyekkel szembesültünk, szintén a legnagyobb kihívások közé tartozott. Ezek voltak:

  1. Hogyan építheti fel a kínálati oldalt (azaz az ingatlanok listáját és az információkat) úgy, hogy ösztönözze a keresleti oldalt (azaz a háztulajdonosokat) a hidegindítástól kezdve - ez a klasszikus „csirke és tojás” probléma.
  2. Hogyan lehet hatékonyan megszerezni és megtartani a felhasználókat árusított ellátási oldallal (hogyan lehet megőrizni versenyképességét a burjánzó többszörös bérlés környezetében, amelyben a szállítóknak költségeik vannak a más piacokon történő felsorolásra).
  3. Hogyan lehet pénzt keresni egy online piacon, ha a tényleges tranzakciók teljesen offline történnek (különösen a piaci visszaesés közepette).

Sikerünk az volt, hogy ezeket a problémákat gyorsan és hatékonyan oldjuk meg, miután megszereztük a kezdeti induló tőkénket, 2,1 millió dollárt. Szinte minden piacon valamilyen formában hasonló problémákkal szembesülnek, de úgy gondolom, hogy Trúliánál megtett megoldásaink egyedülállóan hatékonyak voltak. A történetem megosztásával remélem, hogy átvágom az ott található homályos (és rossz) tanácsokat, és részletesen beszámolok arról, hogyan építettünk egy több milliárd dolláros kategóriás piacot 10 év alatt; egy történet, amely remélem, hogy az alapítók érdekes és hasznos is.

“A Google az ingatlanokra?”

2004 nyarán egy 29 éves Stanford grad diák voltam, aki nemrég érkezett Angliából. Ez volt a Google IPO nyárja is. A Szilícium-völgyben előidézett zümmögés elkerülhetetlen volt. Ez volt a digitális gazdaság újjáéledésének kezdete, és a dotcom mellszobor utáni négyéves kopár javítás után a fiatal vállalkozók ismét inspirálódtak az átalakító technológiai vállalatok építéséhez.

Ezen a ponton kevesebb mint egy éve voltam az országban. A Szilícium-völgy számomra még mindig új volt, csakúgy, mint a zavaró Bay Bay lakáspiac. Megkezdtem a ház vadászatát, és mivel a világ tech fővárosában kerestem, arra számítottam, hogy találok egy hasznos online eszközt, amely segítene a helyi ingatlanok navigálásában. Meglepetésemre és csalódottságomra ilyen eszköz nem létezett. Figyelemre méltónak találtam, hogy tekintettel a lakáspiac méretére és annak alapvető fontosságára mindenki életében, a fogyasztókat annyira rosszul kiszolgálták. Úgy tűnt, hogy mindenki, akivel beszéltem, ugyanúgy érzi magát.

Tehát e gondolatomat súlyosbító két kérdés, a helyi lakáspiac és a Google IPO miatt én találkoztam egy San Francisco-i ingatlankonferencia hátuljában. Véletlenül ott voltam, ahol jegyet kapott a nyári szakmai gyakorlatom. A konferencián feldühítette, hogy az ingatlanipar valóban küzd a technológia bevezetésével. Noha a fogyasztók egyre inkább az interneten kerestek ingatlaninformációkat keresni, egyértelmű volt, hogy az ingatlanipar továbbra is milliárd dollárt költött offline hirdetésekre, hogy elérje a háztulajdonosokat, elsősorban az újságokban szereplő minősített listákon keresztül.

Amikor visszamentem a Palo Altóba az ingatlankonferencia után, eureka pillanatom volt. Mi lenne, ha az online keresési modellt alkalmaznám a lakáspiacra? Felépíthetek egy olyan eszközt, amely összegyűjti a fontos ingatlaninformációkat egy helyre, és segít az embereknek életük legnagyobb pénzügyi döntésének meghozatalában. És hamarosan felrobbant az a gondolat, hogy elhatároztam, hogy cselekszem.

Merész terv

Ahogy gondolkodtam az ötlettel, ez teljesebben fejlődött. Három kulcsfontosságú betekintés volt:

  1. Növekedett az online közönség. Az emberek egyre inkább használják az internetet otthonaik kutatására.
  2. A reklám dollárok követni fogják ezt a közönséget az interneten.
  3. Az akkoriban működő összes szolgáltató elsősorban az ingatlanügynökök, és nem a fogyasztók érdekeit szolgálta.

Ezért számomra egyértelműnek tűnt, hogy nagy lehetőség volt tartalomban gazdag fogyasztói márka létrehozására az online ingatlanok számára.

A probléma azonban az, hogy a hatalmas ingatlanpiacot erőteljes piaci szereplők uralták, nevezetesen a Nemzeti Közvetítők Szövetsége. Ennek a szervezetnek több mint egymillió tagja volt, és irányította a 800 úgynevezett „többszörös listázási szolgáltatást”, amelyek olyan ingatlan-nyilvántartási adatbázisok voltak, amelyekhez csak más ingatlanügynökök férhetnek hozzá. De az MLS-rendszer széttöredezett jellege és az a tény, hogy a nyilvánosság számára bezárt volt, különösen megnehezítette az ingatlanokra vonatkozó információkhoz való hozzáférést, és a fogyasztók számára teljes mértékben elérhetővé tételét.

Egyszerűen fogalmazva: egy olyan fogyasztási cikk lehetőségét láttuk, amely jelenleg nem létezett a piacon; az egyik a rendelkezésre álló legátfogóbb és legfontosabb információkkal, valamint lenyűgöző felhasználói élménnyel rendelkezik.

Amit látunk, ez messze elmaradt. Miközben feltérképeztük az online ingatlaninformációkat kereső fogyasztók meglévő lehetőségeit, a következő tájra jutottunk:

A Google-nak nyilvánvalóan fantasztikus felhasználói élménye volt, mivel nagyon gyors, könnyen használható és funkcionális. De a Google-val az a probléma, hogy nem volt függőleges-specifikus. Az egész internetet indexelte, ami azt jelenti, hogy a keresési eredmények szinte soha nem voltak relevánsak, ha egy adott helyről részletes ingatlaninformációkat keresett. Mivel a NAR a különféle MLS-ekre és az engedéllyel rendelkező ingatlanügynökökre támaszkodott, hogy ne tegyék elérhetővé a tartalmat a keresőmotorok számára, nagyon kevés tartalom volt a Google számára elérhető az indexáláshoz.

A keresőknek még rosszabb szerencséjük lett volna a helyi újságok online osztályozott szakaszaiban, és a rendelkezésre álló listák egy részhalmazán kellett volna fésülniük olyan interfészek segítségével, amelyeket jellemzően az újságírók dolgoztak ki, nem pedig az online terméktervezők. Az újságok nem voltak különösebben gyors alkalmazkodásban a digitális korhoz, ám milliárdnyi bevételt szereztek az ingatlan hirdetési bevételeiből.

És bár a NAR webhelyén (realtor.com) és a több ezer bróker- és franchise-webhelyen, például a Century21.com, a remax.com stb. Hozzáférhetett egy átfogó, magas színvonalú listához, mégsem hiányzott az ügyfelek figyelme és szakértelem az építéshez. nagyszerű online felhasználói élmény. Ezenkívül hajlamosak voltak arra, hogy nem adják meg a fogyasztóknak az összes birtokukban lévő információt, például a történeti lakásügyletek adatait. Ezzel elidegeníthetik az ügynököket, akikkel együtt dolgoztak, akik ezeket az információkat elsősorban az ügyfelek vonzására használják (bár az már nyilvánosan elérhető volt).

Ezt tudva, úgy döntöttünk, hogy kitölti a hiányt az első ilyen típusú online ingatlanpiac felépítésével. Így megszületett Trulia.

A Marketplace Network Effect kiépítése: a kínálati oldal feltörése

Első nagy kihívásunk, az amellyel minden online piacon számolni kell, az úgynevezett „csirke-tojás” probléma volt. Hogyan vonzhatnánk egy fogyasztói közönséget (otthoni vásárlók) bármilyen felsorolás nélkül, és hogyan tudnánk vonzani a listákat közönség nélkül?

Más szavakkal, mi az ösztönzés a piac egyik oldalának hiányában?

A problémát az akkoriban az ingatlanipar súlyosbította. Az olyan szervezetek, mint a NAR, attól tartottak, hogy elveszítik az interneten az ingatlan-nyilvántartási információk ellenőrzését, amelyek eddig az ellenőrzésük alatt álltak. Féltek, hogy ha nem tudják fenntartani a védett információkhoz való kizárólagos hozzáférésüket, akkor az ingatlanügynökök ugyanúgy járnak, mint az utazási irodák, akik nemrégiben kihaltak az online utazási oldalak, például az Expedia és az lastminute.com robbantása után.

A navigáláshoz kezdetben azért kértük brókereket, hogy férjenek hozzá tőzsdei adattábláikhoz. De ilyen hírcsatornák még nem léteztek. Tehát egyetlen választásunk az volt, hogy egy ingatlan-specifikus keresőmotort építettünk fel, hogy indexeljünk egy ügynök saját adatait közvetlenül a brókerek és ügynökök webhelyein. Ezután a kapott kivonatokat felhasználnánk a kínálati oldal tartalmának felépítéséhez a piacon. Az ügynök javára is ezt követően küldjük vissza a forgalmat arra a weboldalra, amely az adott feljegyzés forrása volt.

Technikailag bonyolult volt a keresőmotornak a semmiből történő felépítése erre a tisztességes felhasználásra vonatkozó szerzői jogi törvényekben való navigálás során, a helyes hozzárendelés biztosításával, valamint az opt-out és a keresőmotorra vonatkozó rendelkezések betartásával, de pontosan ezt tettük, amikor kifejlesztettük a működő prototípust. Nem sokkal a piac mindkét oldalán a fogyasztók és az ügynökök láthatták az előnyöket, és a Trulia-használat növekedni kezdett.

Csak egy államban (Kaliforniában) indítottuk. De egy éven belül országszerte elindultunk, és óriási időt töltöttünk az ingatlanágazattal, hogy kommunikáljuk keresőmotorunk értékét egy olyan közönséggel, aki hagyományosan nem fogadott kívülállókat. Az ellátási oldal elindítása után a Marketplace Network Effect egyértelműen jelentős vonzódást ért el.

A kínálat oldali védekezés megerősítése Protokoll Hálózati Hatással

A közönségünk növekedésével a fellebbezés az is megtörtént, hogy új ingatlanok listáját közvetlenül benyújtják Trúliának, ahelyett, hogy az indexáláshoz várnának. Sok ügynök számára gyorsan a második legnagyobb forgalom forrássá váltunk webhelyeikre (csak a Google számára), és ők önként kezdték benyújtani a listájukat. Szabadon felkerülhetett a Trúliára, és ez fontos volt egy vonzó és átfogó fogyasztói javaslat felépítéséhez.

Ez mindig is volt a tervünk; más webhelyek listázási információinak indexelése a feltérképező szoftverrel csak megállási intézkedés volt. De mindent megtettünk azért, hogy erre építhessünk, és tovább ösztönözzük az ügynököket, hogy a listáikat közvetlenül Trúliában kezdjék közzétenni.

Egy kulcsfontosságú felismerésünk az volt, hogy a kínálati oldal árucikkké alakult: pusztán a Marketplace Network Effect alapján nem tudnánk kiépíteni a kínálati oldali kapcsolatokból a védekezhetőséget, mert az az ingatlanügynökök érdekeit képviseli. hogy szinkronizálja a listájukat minden lehetséges csatornán keresztül. Meg kellett találnunk a módját annak biztosítására, hogy visszatérjenek, ha a nagy közönség ösztönzése (erős kereslet) nem bizonyul elegendőnek.

Tehát létrehoztunk egy XML-hírcsatornát, amely lehetővé tette az ingatlanügynökök számára, hogy hirdetéseiket Trulia számára szindikálják a saját webhelyüktől, és megszületett az Listing Syndication az ingatlanügyletekben. Ez megakadályozta, hogy a brókerek átvágják azt a nehézséget, hogy minden csatornára manuálisan feladják őket, és a versenytársak hamarosan ugyanazokat az XML szabványokat fogadták el webhelyeikre is. Bónuszt jelentett a fogyasztói élmény számára is, amely azért járt, mert az adatok pontosabbak, teljesebbek (képekkel, részletekkel stb.) És időszerűbbek.

Így képesek voltunk kihasználni a Protokoll Hálózati Hatást is, a már elfogott nfx piacon kívül, hogy felgyorsítsuk kínálatunk növekedését és ezáltal védettségünket.

A keresleti oldali védekezés fejlesztése egy adathálózati effektus segítségével

Ahogy a lakást kereső fogyasztók egyre inkább a webhelyünkre érkeztek, egyre bővülő tartalommal kezdtek szembesülni (a helyi listák magas sűrűsége, a részletes lakhatási információk, a környéki hírszerzési jelentések stb.). Találkoztak egy friss kinézetű weboldallal is, mindenféle szűrővel, térképpel, tartalommal és rendezési eszközökkel, amelyek nem állnak rendelkezésre a hagyományosabb franchise-oldalakon vagy újságokban.

A kategória hiperverseny volt, szó szerint ezer ügynöki és bróker helyszínen működött, és egy nagyon jól tőkésített versenytárs, Zillow, csak négy hónappal azután indult Trulia után. A növekedés és a védekezés kritikus jelentőségűvé vált.

Ennek célja az volt, hogy egy Data Network Effect-et rétegezzünk a meglévő védelemre: az általunk felhasznált adatok felhasználásával javítsuk az általános felhasználói élményt.

Adat-hálózati effektus előállításához eszközöket biztosítottunk a fogyasztók és az ügynökök számára, hogy maguk is hozzáadhassák az adatokat és a tartalmat - akár részvételként a Q&A fórumokon, akár a háztulajdonosok és ügynökök bekérése révén az ingatlaninformációk hozzáadásához és megváltoztatásához. Ezek a tevékenységek hozzájárultak a Trulia's Data Network Effecthez azáltal, hogy számos különféle eszköz-eszközt tápláltak be, például az ajánlási motorunkat („ha tetszett ez a ház, nézd meg ezeket a többieket”). Minél több információ volt Trulia-tól, annál értékesebb volt a webhely a felhasználók számára, és annál valószínűbb, hogy a felhasználók továbbra is további adatokat szolgáltatnak.

Mindez elősegítette számunkra az elkötelezettség és a közönség skálájának növelését, ami elősegítette, hogy nagyon nagy közönséget érjünk el marketingköltségek nélkül.

Online pénzpénzt kereshet offline tranzakciókkal

A keresleti és a kínálati oldali felhasználók egyre növekvő bázissal jó indulást tudtunk elérni az indulás utáni első években. Korai szakaszunkban az volt a megközelítésünk, hogy korlátozott erőforrásainkat a legnagyobb franchise-szolgáltatókra, brókerekre és franchise-adókra összpontosítottuk, mivel a legnagyobb költségvetésük volt. De amint később rájöttünk, a legnagyobb ügyfelek is voltak a legtávolabb a tényleges tranzakciótól.

De 2008 elején ez megváltozott. A lakásárak gyorsan estek, kiváltva a pénzügyi válságot, amely viszont a lakáspiac és az amerikai gazdaság teljes zuhanását okozta. Miközben piaci részesedésünk még mindig növekedett, meglévő ügyfeleink balra és jobbra kezdték elmondani velünk kötött szerződéseiket, mivel harcoltak a túlélésért. A lakásügyletek volumene zuhan, és üzleti tevékenységünk súlyos egzisztenciális veszélyben volt.

A piacunk bevételszerzésének problémája mindig is bonyolult volt, még ezt megelőzően is. A tranzakciókra offline módban került sor, gyakran több hónapos vagy annál hosszabb értékesítési ciklust követően. Tehát, ellentétben a tranzakciós piacokkal, a bevételszerzés érdekében nem tudtunk felszámítani a platformon szereplő összes tranzakció százalékát. Ehelyett elvezetéseket és hirdetési felületeket kellett eladnunk.

Tehát 2009 mélyén, amikor legnagyobb ügyfeleink visszavonultak, elkezdtük eladást az egyes ingatlanügynökök számára. A nagy franchisektól eltérően az egyes ügynökök arra buzdítottak, hogy fizetjék Trulia segítségét az új ügyfelek és fogyasztók vonzásában, mivel sokkal közelebb álltak az ügylethez. A kisebb vásárlókat megcélzó új bevételszerzési stratégia méretének növelése érdekében költséghatékony marketing- és ólomgenerációs termékek létrehozására törekszünk az egyes ingatlanügynökök számára.

A bevételek csökkentek a 2008-as pénzügyi válság nyomán, amelynek során Trulia teljes mértékben megváltoztatta a bevételszerzési stratégiákat az egyes ingatlanügynökök után.

A játékunk megtérült. Megbénítottuk a pénzügyi válság viharát az egyes ügynökök új bevételi forrásával, gondosan építve, és amint a lakáspiac felépült, elég erős alakban jöttünk ki. Kiderült, hogy az a dolog, ami ügyfélbázisunkat annyira nehezen tudta felépíteni, ugyanaz, ami olyan nehézkessé tett minket; sok szerencsét minden új versenyzőnek, aki megpróbál helyettesíteni minket. És a válságból való kilábalásunk miatt 2012-ben 500 millió dollár értékben tudtunk tőzsdei részvényt indítani.

Még további védekezés: piaci hálózat kiépítése

Amikor Trulia 2015-ben egyesült a legnagyobb riválisával, a Zillow-val, a védekezhetőséget nagymértékben megerősítette az egyesített társaságok mérete, amelyek az Egyesült Államok első és második számú online ingatlanhelyévé váltak. Ugyanakkor elindította a végső és nagyon erős hálózati hatás kialakulását: a Piac Hálózatának.

A piaci hálózat egyesíti a professzionális hálózat, az online piactér és a SaaS eszköz elemeit. Ennek eredményeként hálózati hatásai és védettsége erősebb, mint amit a három elem önmagában nyújtana. Mindkét vállalat tudta, hogy az alappiac nem volt olyan védendő, mint a többi piac, mivel a kínálati oldalon jelentős többszörös bérbeadás történt, tehát a méretarányos és a hálózati hatás elmélyítésére törekedtek.

Ha valaki ma a Zillow Csoportot veszi figyelembe, akkor valóban olyan fejlõdés alakult ki, amelyet valódi piaci hálózatnak gondolunk. Egyesíti a Trulia és a Zillow alapvető piaci vállalkozásait egy SaaS eszközzel, a Premier Agent App-rel, amely Trulával együtt jött az akvizíció során. Az utolsó rész - egy professzionális hálózat - helyére került a DotLoop későbbi megvásárlásával, amely lehetővé teszi az ingatlanszakértők számára, hogy tranzakciókat kezeljenek más megbízható tagokkal, akik személyazonosságukhoz és jó hírnevükhöz kapcsolódnak.

Visszatekintve a Trulia 2005. évi bevezetése óta eltelt évekre, megdöbbentő látni, hogyan fejlődött és nőtt az üzleti modell. Ha fiatal, bevándorló osztályos diákként azt mondta volna nekem, hogy egy ingatlankonferencia végén lógott, hogy ötletöm egyik nap több milliárd dolláros, 1000+ alkalmazotti társasággá válna, amely összeolvadt a legnagyobb versenytársával, hogy a legnagyobb online A világ egyik ingatlantulajdonosa, nem mertem mertem hinni neked.

De utólag betekintve számomra világos, hogy két dolog hozzájárult Trulia sikerének nagyságrendjéhez. Az első volt az alkalmazott növekedési taktika, amely hatalmas tőkehatékonysággal hatalmas skálát ért el - és ezt a témát később visszatérek. A második a hálózati hatások korai felismerése és megvalósítása volt, amelyek lehetővé tették a túl nehéz nehéz idők túlélését és a túlteljesedést.

Jogi nyilatkozat: Pete Flint korábban a Zillow Csoport Igazgatóságának tagja volt a Trúliával történt egyesülés után, és egy Zillow csoport részvényese. Észrevételei a sajátjaik, és nem tükrözik a Zillow Group véleményét.

Pete Flint a Trulia alapítója, volt elnöke és vezérigazgatója. 2015-ben Pete egyesítette Trulia-t a Zillow-val egy tranzakció során, amely Trulia-t 3,5BN dollárra értékelte, majd a Zillow Group igazgatótanácsán töltötte be. Korábban a lastminute.com alapító csapatának része volt, amelyet több mint 1,1BN dollárért vásároltak meg. Ma az NFX ügyvezető partnere. Kövesse Pete-ot a Twitteren itt.

Az NFX egy vetőmag- és A sorozatú vállalkozás, amelynek székhelye San Francisco-ban található. Az NFX alapja olyan vállalkozók, akik tíz olyan társaságot építettek, amelyek több, mint 10 milliárd dolláros kilépéssel rendelkeznek több iparágon és földrajzi területen, és átalakítják az igazi innovátorok finanszírozását. Kövess minket a Twitteren itt.