A ragadozó cipők utazás véget ér

Idézet, amelyet a cipők szállításakor vettünk fel: „Legyen ön; mindenkit elvesznek ”- Oscar Wilde

A látomásunk

2009-ben indítottuk el a Shoes of Prey-t azzal a látással, hogy a személyre szabás és a testreszabás a kiskereskedelem jövője.

Nagy korai tapadás

Gyorsan és sikeresen nőttünk fel egy olyan rést vevő szegmensben, amely nők iránt szenvedélyesen alakítják ki cipőiket.

  • Leginkább szájról szájra és PR-re nőttünk, nem pedig a fizetett marketingre, így ügyfeleink beszerzési költségei alacsonyak voltak,
  • Fantasztikus nettó promóciós pontszámunk volt, korai vásárlóink ​​imádták a terméket,
  • Növekedni tudtunk anélkül, hogy külső tőkét emeltünk volna ezen a réstől, és ezt az üzleti első 2,5 évben tettük.

A tömegpiaci divat vásárló

Néhány év múlva aztán megkérdeztük magunktól: „A tömegpiaci divat-vásárló is testreszabja-e cipőjét?” Piackutatást végeztünk célmegrendelőnkön keresztül és olyan stratégiai partnereken keresztül, mint David Jones és Nordstrom, és a lehangoló válasz „igen” volt, ha négy dolgot elértünk:

  1. Csökkentse az átfutási időket 2 hét alatt;
  2. Egyszerűsítse a cipőtervezési élményt;
  3. Ne számítson fel díjat a testreszabásért; és
  4. Hozzon létre disztribúciót, ahol a tömegpiac divat vásárlóinak üzletei vannak.

Szállítás a tömegpiaci ügyfelek számára és működésünk méretezése

A következő öt év során:

  • Biztosított befektetés kockázatitőke-társaságoktól és olyan stratégiai partnerektől, mint a Nordstrom;
  • Saját gyárat alapítottunk, hogy felgyorsítsuk a szállítást és csökkentsük a gyártási költségeket a kiskereskedelmi ár csökkentése érdekében;
  • Újraterveztük a cipőtervező felhasználói felületünket;
  • 200 főre bővítettük csapatunkat; és
  • Hozzon létre disztribúciós üzleteket David Jones-tal Ausztráliában és Nordstrom-nal az Egyesült Államokban.

Kemény munka volt, üzletünk operatív módon bonyolult és sok kihívás állt elő, ám csodálatos csapatunknak köszönhetően mindezen területeken sikeresen teljesítettünk munkát.

Csodálatos csapatunkkal a helyén, gyárunk készen áll a léptékre, disztribúció foglalkozik a lehető legjobb partnerekkel és a tömegpiaci fogyasztó igényeinek kielégítésével, az üzleti vállalkozás felkészült volt arra, hogy a 100 millió dolláros bevételbe bemutassa.

Nem sikerült elsajátítani a tömegpiacot

A testreszabás és a testreszabási résen belüli sikereink jó iránya ellenére - a piackutatásunkkal ellentétben - a tömegpiaci divat-vásárló csak nem válaszolt, ahogy vártuk. A testreszabási fülke kreatív emberek, akik élvezik az időt, hogy valami egyediat készítsenek, amelyet viselhetnek. Megtanultuk azt a nehéz utat, amelyet a tömegpiaci ügyfelek nem akarnak létrehozni, hanem ihletet akarnak kapni és megmutatják, mit kell viselni. Meg akarják látni a legújabb trendeket, azt, hogy a hírességek és az Instagram befolyásolói milyen ruhában viselnek, és pontosan ezt akarják viselni - mind a stílus, mind a márka. Nem akarnak időt fektetni egy termék létrehozásába, és erre irányuló kísérletek, még apróbb módon is, a választás paradoxonjához vezetnek, amely döntésbénítást okoz, és ezáltal csökkenti az átváltási arányokat.

Ez logikus, és ezek a jelenlegi magatartás a tömegpiaci ügyfelek számára, de piackutatásunk kimutatta, hogy jobb választási lehetőséget akarnak, testreszabni akarnak. Sajnos, amikor kézbesítettük a terméket, megtudtuk, hogy nem ez a helyzet.

Pivot próbálkozás

Tehát megpróbáltunk két olyan szomszédos területre fordulni, amelyek egyedileg előállítják az egyedi gyártási képességünket:

  1. Kicsi, nagy, széles és keskeny lábakkal rendelkező ügyfelek kiszolgálása. A nők 76% -ának keskeny vagy széles cipőt kell viselnie, és nem azért, mert a tömeggyártású cipőmárkák nem tudják raktározni ezeket a cipőket a magas készletköltségek miatt. Itt a kihívás az, hogy ezek közül a nők többsége nem tudja, hogy rossz cipőben viselnek, tehát ez egy nagy oktatási probléma, összetett gyártási vállalkozással párosulva.
  2. Rövid, gyors gyártás más kereskedők és márkák számára. A kínai cipőgyárak általában minimálisan 1000+ pár megrendelést igényelnek stílusonként és 3–5 hónapos átfutási időket igényelnek a gyártáshoz és a szállításhoz. Mi hatékonyan tudtunk termelni, minimálisra számítva egyetlen párt és 2 hét alatti szállítási határidőket.

Mindkét megközelítés meglehetősen jól működött, azonban két kihívás volt:

  1. Vállalkozásunk működési szempontból összetett volt, magas rögzített költségekkel rendelkezett, ezért skálára volt szükség a kiegyenlítés eléréséhez; és
  2. A cipők egyenként történő előállítása, a gyár törvényes és etikai működtetése mellett - az összes környezetvédelmi, egészségvédelmi, biztonsági és munkaügyi előírás betartása, amelyek a kínai gyárak túlnyomó többségében nem állnak fenn, azt jelentette, hogy az egyes cipők gyártásának egységköltségei magasabb, mint a tömegtermelésű kínai gyárak.

Mint a testreszabási üzletünknél, bár erőteljes korai jelek voltak arra, hogy a méret- és rövid távon gyártó piac működhet nekünk, nem tudtuk egyértelműen bebizonyítani, hogy ezek az ügyfelek hajlandóak-e elég nagy összegű fizetést fizetni nekünk ahhoz, hogy fedezzük fix költségek. És a mai napig összegyűjtött pénzzel nem lehetett forrást szerezni ezen utak elérése érdekében.

Mi a legfontosabb tanulásom?

Ha valaha olyan helyzetbe kerülök, hogy megpróbálom megváltoztatni a fogyasztói magatartást, akkor biztosítom, hogy visszavonjam a rétegeket, hogy valóban megértsem a megrendelőem pszichológiáját. Míg tömegpiaci ügyfeleink azt mondták nekünk, hogy testreszabni akarják, ha javítottuk értékkínálatunkat a korábban említett 4 területen, amit tudatosan mondtak el nekünk, és amit tudatalattilag akartak (a tendenciák ihlette, és a hírességek és befolyásolók pontosan megmutatják, hogy a stílushoz és a márkához viszonyítva) valóban poláris ellentétek voltak. Meghallgatták, amit a tömegpiaci ügyfél mondott nekünk, stratégiai partnereinkkel meggyőződött arról, hogy ugyanazt hallják, majd elfogadták.

Vannak olyan ügyfél-kutatási módszerek, amelyek lehetővé teszik a pszichológia rétegeinek visszaszorítását annak megértése érdekében, hogy az ügyfél valóban mit akar. Noha ezt a fogyasztói kutatást nehéz helyrehozni, és az eredmények nem mindig egyértelműek, ha valaha is megpróbálom megváltoztatni a fogyasztói magatartást, megteszem.

Ha tudnánk megérteni, hogy a tömegpiaci ügyfél nem akarta testreszabni, akkor nem kellett volna lemennünk a kockázati tőke bevonásának útjára, és ehelyett egy erős, de kisebb vállalkozás felépítésére kellett volna koncentrálnunk, amely kiszolgálja a rést a nők számára, akik a testreszabáshoz, ahogy az üzleti első 2,5 évben tettük.

Nem gondolom, hogy ugyanazok a kérdések vonatkoznak, ha olyan terméket kínál, amely egy meglévő fogyasztói magatartási kereten belül működik, tehát egy alternatív tanulás, amelyet elveszek, olyan vállalkozás kiválasztása, amely nem igényli a fogyasztói magatartás megváltoztatását.

Kösz

Köszönet mindenkinek, aki már az elmúlt 10 évben részt vett vagy követte a „Shoes of Prey” történetet, ügyfeleinktől csodálatos alkalmazottainknak, csodálatos befektetőinknek, barátainknak és családunknak. Bár a rendeltetési hely nem az, amire vágytunk, az út hihetetlen volt.

Társalapítóm, Jodie Fox jelenleg egy könyvet írt a Prey Shoes utazásról, amelyet 2019-ben jelentettek meg. A könyv meg fogja osztani a szakmai tapasztalatait és a kereteket, amelyeket minden egyes szakaszban felhasználtunk a következő lépés megtételéhez. Nagyon nyers és őszinte világnézet a vállalkozó szemszögéből.