Grafikus: Chloe Leng

Mit csinálnak a termékpiacok? Betekintés a Facebook, az Uber, a Lyft és a Figma PMM-eiből

Arra gondolsz, milyen szerepet tölthet be jól az induló tech-ben? Van valaki termékmarketing? Még mindig kissé zavarodott benne, hogy a termékértékesítők mit csinálnak?

Nagy. Ez a cikk neked szól.

Beszélgettünk négy legnépszerűbb termékértékesítővel, köztük:

Sheila Raju
Termékmarketing @ Facebook. Korábban Twitch, Udemy, Microsoft.

Katie Gregorio
Termékmarketing vezetője @ Figma. Korábban Radius, The Climate Corporation.

Mike Polner
Termékmarketing vezető @ UberEATS. Korábban az FiveStars, az Apsalar, az AOL, az EA.

Irina Skripnik
Termék marketing vezetője @ Tanárok fizetnek az oktatóknak. Korábban Lyft, LinkedIn.

Megkérdeztük őket a termék-marketing szakemberek életéről, tudva, hogy a szerep sokféle variációval rendelkezik, számos tényező alapján (alább tárgyaljuk).

Ezekből a beszélgetésekből áttekintést készítettünk a kompetenciák és a termékmarketing szakaszai alapján működő funkciókról, majd interjúalanyok szerint kitöltöttük az egyes szakaszok részleteit.

Termékmarketing áttekintés

Nehéz pontosan meghatározni, mi a termékmarketing, és mit csinál a termékmarketing.

Általánosságban elmondható, hogy a termékértékesítők fordítói szerepet töltenek be a termék és az ügyfél érdekei között.

És általánosságban elmondható, hogy a PMM-ek felelősek az új termékek és szolgáltatások piacra dobásáért. Egy új termék bevezetésének célja új ügyfelek megszerzése vagy meglévő ügyfeleknek történő keresztértékesítés. Egy új szolgáltatás bevezetésének célja a meglévő felhasználók elkötelezettségének vagy eladásainak növelése.

Kompetenciák és formák

E célok eléréséhez egy termék-marketingszakembernek a következő kompetenciák valamilyen kombinációjára van szüksége:

Marketingstratégia - A marketing alapvető mechanizmusának megértése, ideértve a 4 P-hez hasonló kereteket is

Projektmenedzsment - Több érdekelt fél irányítása határidőre

Stratégiai üzenetküldés - Érdekes történetek mesélése a helymeghatározás és az üzenetküldés alapján.

Vevőkutatás - Az ügyfél igényének és hangjának mély megértése

Kapcsolatok kiépítése - A bizalom kiépítése a szervezeten belül, így elvégezheti a többfunkciós munkát.

Nyilvános beszéd - hatékony kommunikáció konferenciákon, webináriumokon, vezetőknél stb.

Eszköz létrehozása - Képes létrehozni vagy befolyásolni a létrehozását az üzenetben szereplő eszközök széles választéka.

Keresletgenerálás - Igény-generációs stratégiák megfogalmazása és végrehajtása legalább néhány keresletigen-taktikán.

A szükséges kompetenciaszintek kombinációja vállalkozásonként változik néhány tényező, többek között:

ügyféltípus
A B2B, önkiszolgáló B2B, SMB vagy B2C vállalat? Minél nagyobb az értékesítésből származó bevétel százaléka (pl. B2B), annál inkább a termékmarketing szorosan integrálódik az értékesítésbe. Ezzel szemben a B2C termékmarketing szorosan összekapcsolódhat a marketinggel.

Org felépítése
Jelentést készít a termékmarketing a termékről, értékesítésről vagy marketingről? Ezt határozottan a vevőtípus határozza meg, de más tényezők is befolyásolhatják. Egyes vállalatok nagyon termékközpontúak, és minden termékből származik. Mások inkább az értékesítésre vagy a marketingre irányulnak. Mindkét típus létezik a B2B-ben, és egyik sem sem feltétlenül helyes vagy rossz, ám a szervezeti felépítés minden bizonnyal befolyásolja a termék-forgalmazó napi tevékenységeit.

Vállalati színpad
A társaság viszonylag korai, későbbi vagy nagy állami társaság? Mint minden vállalkozásban betöltött szerep, a termékmarketing szerepe szélesebb lesz egy korai szakaszban lévő vállalkozásban és szűkebb egy későbbi szakaszban működő vállalkozásban. Míg a korai szakaszban lévő termékértékesítő erőteljesen részt vehet az eszközök létrehozásában és a kereslet generálásában, egy későbbi szakaszban idejük nagy részét a bevezetésekre összpontosítanák.

Egy másik tényező, amelyet érdemes kihívni: mennyire technikai az a közönség, amelyet eladsz? Egyes iparágakban a vevő annyira technikai jellegű, hogy szinte lehetetlen hatékony termékmarketing lenni, ha az iparágban jelentős tapasztalattal nem rendelkezik, így teljes mértékben megértheti az ügyfélkörnyezetet.

Így elképzelheti a különböző formákat különböző forgatókönyvek alapján:

Lehet, hogy ez egy termékmarketing egy korai szakaszban működő cégnél, melyben egy nagyon technikai alapító csapat működik. Szorgalmaz az ügyfelek kutatásán, a marketing stratégián és a stratégiai üzenetküldésnél, mivel fontos szerepet játszik a termék történetének kialakításában. Erőteljes az eszközteremtés és az általános kereslet iránt, mert egy kicsi csapat, ezért szennyezi a kezét a disztribúcióval. És könnyebb a projektmenedzsment és a belső kapcsolatok kiépítése terén, mert kicsi csapat, így kevésbé lesz szükség nehéz összehangoló értekezletekre.

Lehet, hogy egy megalapozottabb vállalat termékmarketingje másképp néz ki. Időt sok időt tölthet azzal, hogy összehangolja a sok érdekelt féllel, és kezelje a piacra lépési határidőket. Lehet, hogy ez eseményvezérelt szerep is, azaz azt jelenti, hogy sok nyilvános beszédet folytat. Mivel ez egy nagyobb vállalat, viszonylag kevésbé vesz részt közvetlenül az eszközkészítésben és a kereslet generálásában.

Számtalan forma létezik, amelyeket a termékértékesítők megtehetnek a szerep sajátos körülményei alapján.

Az alábbiakban bemutatjuk azokat a PMM-eket, amelyeket a cikkben megkérdeztünk a különböző szerepükben.

A termékmarketing négy szakasza

A fogalmi keretek mögött meghúzódó valóság rendezetlenebb, mint amit a keretrendszer feltételez. Itt a fő homályosság történik a termék ütemterve és az üzenetküldés és a pozicionálás között. Ez mind gyakorlati, mind filozófiai megosztottság. A történet a termék körül van, vagy a termék körül van csomagolva? A munka időben történő áramlása az adott vállalattól függ, és a gyakorlatban ez a két szakasz gyakran párhuzamosan történik.

Ugyanakkor a négy szakasz nagyjából:

  1. Termékstratégia és ütemterv - Mit építünk és kinek?
  2. Helymeghatározás és üzenetküldés - Hogyan beszélhetünk arról a változásról, amelyet az ügyfelek számára előidéznek?
  3. Go-to-market - Hogyan mondhatjuk el a termék vagy szolgáltatás történetét potenciális ügyfeleinknek vagy ügyfeleinknek?
  4. Folyamatos erősítés - Hogyan folytathatjuk a termék iránti elkötelezettséget mind az új, mind a meglévő felhasználók számára?

1. szakasz: Termékstratégia és ütemterv

Cél: Partner a termékkel, hogy befolyásolja az ütemtervet az ügyfelek betekintése alapján

Válaszkérdések: Mit építünk és kinek? Melyek a fájdalom pontok? Hogyan oldja meg ügyfeleink ezt a fájdalmat ma? Mi az ütemterv ütemterve?

Legfontosabb tevékenységek: Ügyfél-beszélgetések, felmérések, találkozók a mérnöki és termékkel

Legfontosabb tárgyak: Termék útiterv (a PM tulajdonában van, a termékmarketing befolyásolja), 3 éves jövőkép, ügyfélstratégia sablon

A termékfejlesztés legkorábbi szakaszában a termékértékesítők felhasználják a vásárló és a piac bensőséges ismereteit, hogy befolyásolják a termék- és műszaki útitervet.

A termékmenedzsmentre gyakorolt ​​befolyásuk mértéke, amely a termék ütemtervének tulajdonosa, attól is függ, hogy hol helyezkedik el a termékmarketing (értékesítés vs. marketing vs. termék), és a szervezeten belüli konkrét kapcsolatokról.

Katie azt tanácsolja, hogy időbe telik a hitelesség és a bizalom kiépítése a termékszervezettel, és Irina szerint kritikus fontosságú a jó kapcsolatok és a bizalom előmozdítása a mérnöki, a termékmenedzsment és a termékmarketing között.

Mike úgy véli, hogy a termék ütemtervének kidolgozása munkája alapvető eleme. A differenciálás kulcsfontosságú és rendkívül kritikus fontosságú a stratégiai üzleti döntéseknél. Folyamatosan értékeli, hogyan különbözik termékei. Mi fog változni a világon? Kire építünk? Mi változtat minket?

Ennek fényében az ügyfelek érvényesítése a termék ütemterve előtt vagy a tervezéssel párhuzamosan történhet. Ez az ügyfél-érvényesítés segít megérteni, hogy az ügyfél hogyan fogja felismerni a terméket, még annak felépítése előtt is. Ennek a megközelítésnek az egyik előnye, hogy még nem ismeri a funkciókat és a funkcionalitást, ezért arra kényszerül, hogy az előnyökre összpontosítson.

A termék ütemtervének szakaszában a termékmarketing szolgál az összekötő pontként az ütemterv és a társaság többi része között.

Ennek megvalósításához Irina egy egyszerű, piacra lépési követőt használ, amely minden ütemtervet tartalmaz. Ez lehetővé teszi az értékesítési csapat számára, hogy (korlátozottan) látja el, mi jön a sorban, ami megkönnyíti Irina számára az elvárások megfogalmazását velük.

E szakasznak van egy jövőtervező darabja is. A piaci zaj csökkentése a helymeghatározás kérdése, és kulcsfontosságú a helyes helyzet korai kitalálása. Ez az oka annak, hogy Mike hároméves elképzelést hoz létre: a szervezetet a jelenlegi ütemtervön túlmutatóvá tenni, ahol a jövőben vannak.

Ezenkívül létrehoz egy ügyfélstratégiát, amely hozzájárul az ütemtervhez. Ez a sablon tartalmazza az összes keresztfunkcionális bemenetet, és rendkívül értékes az igazítás létrehozásához.

2. szakasz: Helymeghatározás és üzenetküldés

Cél: mindenkit igazítson belsőleg ahhoz, hogy hogyan tudjon beszélni arról, amit épít, és a terméket kontextualizálja annak érdekében, hogy az ügyfelek érdekeljenek.

Válaszkérdések: Cserélünk egy meglévő eszközt, vagy új igényt teremtünk? Milyen összefüggésben fogja az ügyfél használni termékünket? Mit mondnak a versenytársak? Mi az egyedülálló érték-javaslatunk? Hogyan tudom az üzenetet egyszerűen és az ügyfél hangjában tartani?

Fő tevékenységek: Vevői interjúk, ügyfelek érvényesítése, piackutatás

Kulcsfontosságú tárgyak: személyek, szegmensek, felhasználói történetek, versenyhelyzet, üzenetkezelő és helymeghatározó dokumentum, termékmarketing rövid ismertető

Az üzenetküldés és a helymeghatározás létrehozásához meg kell válaszolnia a felhasználóval, a szükséglettel, a termékkel és a piaci helyével kapcsolatos alapvető kérdéseket. Andy Raskin nyelvén, ki a hősök és mi az ígéretük földje?

Ebben a szakaszban a Sheila együttműködik a termékkel, elemzéssel és tervezéssel, hogy megbizonyosodjon arról, hogy építenek-e valamit, amelyet a piacra hozhat. Azért vállalja ezt a szerepet, mert ő az ügyfél hangja.

Katie ezt az időt vásárlói személyiség fejlesztésére tölti, és nemcsak a demográfia, hanem a motivációik, viselkedésük és időfelhasználásuk alakulásával is foglalkozik. Ezenkívül meg akarja határozni és megérteni a korai alkalmazottakat a célközönség körében.

Ezután összeállítja mind a pozicionálási, mind az üzenetküldési nyilatkozatokat.

A pozicionálás a belső igazításhoz használt eszköz. Nagyjából megegyezik a formátummal:

(Cél vevő)
Ki (szükségesség vagy lehetőség megállapítása),
(A termék neve) egy (termékkategória)
Ez (a legfontosabb előny nyilatkozata).
Ellentétben (versengő alternatíva)
(Termék neve) (az elsődleges differenciálódás megállapítása).

Az üzenetküldés egy külső eszköz, amely a terméket ügyfél által törölt körülmények között alakítja át. Annak érdekében, hogy az üzenetküldési nyelve megfelelő legyen, Katie közvetlenül beszél az ügyfelekkel, hogy meghallja azokat a szavakat, amelyeket fájdalmuk és az ígért föld leírására használnak. Az üzenetküldés általában legfeljebb három fő előnyt rámutat.

Mike nem csak a személyeknél, hanem a szegmenseken is működik. Mint elmagyarázza, az egyik szegmensnek több különböző vásárlói személye lehet, de ha valaki fizetett médiára céloz meg, akkor nem tudja megcélozni egy személyt. Ehelyett szegmenseket célozhat meg.

Müve összes munkájához Mike elkészít egy termékmarketing-leírást, amelyet néhányan helymeghatározó dokumentumnak hívnak. Úgy gondolja, hogy ez eladja a termékmarketing szerepét. A termékmarketing a termék üzleti / marketingtulajdonosa. A termékmarketing röviden tartalmaznia kell a kutatást, az ügyfélszegmenseket, a marketing célokat és célkitűzéseket, valamint a pozicionálást.

3. szakasz: piacra dobás

Cél: Indítsa el a terméket a piacon, és bővítse az üzenetküldést az új ügyfelek felvétele érdekében, az elkötelezettség fokozása vagy az eladások növelése érdekében.

Válaszkérdések: Milyen méretű dobásnak kellene lennie? Milyen más csapatokat kell bevonni? Hogyan biztosítható az üzenetküldési fegyelem?

Fő tevékenységek: Eszközkészítés, többfunkciós találkozók

Legfontosabb tárgyak: Marketing eszközök, piacra lépési stratégia és taktikák, show-show dokumentum

Az üzenetküldés és a helymeghatározás beállítása után a terméket forgalomba kell hozni. Ez a lehetőség arra, hogy első benyomást kelthessen, és az új terméket vagy funkciót vevői szem előtt tarthassa.

Noha a piacra jutás mindig többfunkciós erőfeszítés, a konkrétan ez a projekt méretétől függően változik.

Indítsa el a méretezést

A Sheila napokon, heteken vagy hónapokon át vezetett piacra dobó kampányokat.

Amikor Irina a LinkedIn-ben volt, három indítási kategóriája volt:

  • Major → Nagyméretű termékek bevezetése PR-n, rendezvényeken stb. Keresztül
  • Kisebb → A szolgáltatáson keresztül a blogon bejelentett fontos fejlesztések
  • Növekményes → Értékes az ügyfelek számára, de valószínűleg hírlevél útján fog kimenni

Amikor Katie a Sugárban volt, elefánt, disznó és Chihuahua dobtak. Megállapította, hogy a kreatívan elnevezett indítási kategóriák használata segítette kollégáit, hogy emlékezzenek arra, hogy mikor indultak el.

Katie a bevezető méreteket az ügyfelek számára létrehozott értékre térképezi, nem pedig az építéshez szükséges erőforrásokkal. Fontos, hogy ezt világosan közöljük a mérnöki csapatával, hogy rájöjjenek, hogy az építkezés erőfeszítései nem feltétlenül állnak összefüggésben az indítás méretével.

Az indítás méretétől függetlenül eszközöket kell létrehozni. Az eszközök magukban foglalhatják e-maileket, blogbejegyzéseket, GYIK-ot, indító videókat, útmutató videókat, hirdetési kampányokat, befolyásoló kampányokat, PR-t vagy eseményeket. Az eszközök létrehozása a megosztott alapvető üzenetkezelésből biztosítja az üzenetküldési fegyelem alkalmazását, ami kritikus jelentőségű.

A termékértékesítők nem felelősek az összes ilyen eszköz közvetlen létrehozásáért, és esetleg nem is rendelkeznek hatalommal az összes ilyen eszköz felett, hanem a marketing és a tervező / kreatív csapatokkal való együttműködés révén befolyásolniuk kell azok létrehozását.

Sheila tudja, hogy az induláskor rendelkezni fog ezeknek az eszközöknek egy részhalmazával, majd a következő szakaszban folytatja azok kiépítését.

A főbb kiadások koordinálása

Amikor Irina a LinkedIn-ben volt, a nagyobb kiadások egy globális csapat koordinálását jelentették. Egy ilyen hatalmas erőfeszítéshez a „show show” doc kritikus jelentőségű volt.

Lényegében a show futtatása egy master excel táblázat, amely felsorolja az indításban részt vevő összes személyt és azok konkrét szerepeit. Granulált képet ad arról, hogy a forgalomba hozatal napja miként alakul (pl. 6:00: a termék kigyullad, 9:00: az embargó megszűnik, stb.)

Ez az igazság forrása is annak, akinek szüksége lesz rá, mielőtt készen állnak az indításra:

  • A PR-nek szüksége van egy GYIK-dokumentumra, amelyet megosztanak a médiával az embargó alatt
  • A közösségi médiának marketing eszközökre van szüksége, amelyek élővé válnak
  • A külső kommunikációs csapatoknak blogbejegyzésre van szükségük
  • A terméknek tudnia kell, mikor kapcsolhatja be a hozzáférést

A show doc futtatásának is van B terve: ha a termék nem világít, mi a készenléti terv?

Ez a dokumentum hogyan hozza össze az összes dolgot. Emiatt az összehangolás kritikus jelentőségű. A dokumentumban szereplőknek mindenkinek meg kell birtokolnia a darabját, és alá kell írnia, hogy minden vagyonuk a helyén van a bevezetés előtt.

Az értékesítés fontossága

A B2B termékek forgalmazója számára az értékesítési szervezet kulcsfontosságú eszköz. A szervezeti felépítéstől függően lehet a főnöke. Az értékesítési csapatok naponta kapcsolatba lépnek az ügyféllel; ők a belső erőforrások az ügyfél hangjának megtalálásához.

Bizonyos szempontból a termékmarketing a híd a termék és az értékesítés között. A termékértékesítők segítik az eladásokat, hogy láthatóbbá váljanak a termék ütemtervében, és segítséget nyújtanak a termékeknek az értékesítési csapat által igényelt funkciók prioritása szempontjából. Az Aha-hoz hasonló eszközök felhasználhatók az értékesítési csapat adatainak gyűjtésére.

A piacra lépés során kritikusan meg kell értenie, hogy mi az értékesítési csapat szükséges az ügyfelek bezárásához vagy a partnerkapcsolatok csatornához. Mennyit jelentenek azok a személyek, akiket elrontanak? Miért kellene veled vásárolni a terméket / partnerét, hogy terjessze a terméket? Az Ön feladata, hogy lehetővé tegye számukra az értékesítés lezárását olyan biztosítékok létrehozásával, mint a hangmagasságú fedélzetek és egy lap, amely egyértelműen közli ezt az értékjavaslatot.

Hogy bemutassuk ezt az értékjavaslatot, a termékmarketing gyakran bétakat vagy kísérleti programokat futtat, hogy tesztelje az üzenetkezelést és az értékesítéshez szükséges anyagokat. Ezek a béták korai esettanulmányokat generálnak, amelyeket felhasználni lehet a sajtóközlemények elindításához. Amikor Katie a Radiusban volt, volt egy olyan szabályuk, hogy egyetlen sajtóközlemény sem kerülhet kimenetre egy-két ügyfél-ajánlat nélkül. Ahhoz, hogy ezeket az árajánlatokat egy új termék hivatalos bevezetése előtt megszerezze, a kulcsfontosságú ügyfelekkel kísérletezte.

Irina ezeket a bétaprogramokat működteti egy kis „tigriscsapattal” együttmûködve. Együtt tesztelik a szkripteket és az üzenetküldést az ügyfelekkel. Ez az értékesítés és a termékmarketing közötti partnerség szigorítja az üzenetküldést, és biztosítja, hogy nem a szolgáltatásokra összpontosít, hanem egy történetet mond el az ügyfeledről és arról, hogy a termék miként teheti lehetővé a jobb életet. Az e szakaszból származó tanulmányok segít fejleszteni a történetet, kitalálni, hogyan kell kezelni a kifogásokat, és megkönnyíti a tartalom létrehozását az ügyfelek fedélzetén.

A termékmarketing és a kis értékesítési csapat közötti partnerség szintén segít abban, hogy a nagyobb értékesítési csapat számára továbbképzést folytasson. A termékmarketing helyett megmondja az értékesítésnek, hogy mit kell tennie, a termékmarketingnek és az értékesítésnek is közös érdeke a képzett megközelítés.

Bármilyen új szolgáltatás bevezetése vagy termék bevezetése előtt a termékmarketing szakemberek biztosítják az értékesítés és az ügyfelek sikerét, hogy intelligensen beszéljenek az új dolgokról. Ha nem képzi az értékesítési csapatot, akkor fennáll az üzenetküldési következetlenség kockázata, ami megzavarja a helymeghatározást. Azt is kockáztatja, hogy értékesítési csapata felkészületlenül néz ki, és ezzel elveszíti az ügyfelekkel szembeni bizalmat.

Végül a piacra lépési szakasz magában foglalja a belső összehangolást, a meggyőzést, a macskák terelését stb. Számos többfunkciós érdekelt féllel együttműködik, és a nehéz határidő felé tart. Ennek megfelelően jónak kell lennie a projektmenedzsmentben.

Megjegyzés: hallottuk, hogy a piacra dobás tartalmazza az árazást és a csomagolást, de egyik beszélgetésünkben sem derült ki a részletekbe.

4. szakasz: Folyamatos erősítés

Cél: fokozza a termék iránti elköteleződést a csatorna minden szakaszában.

Válaszkérdések: Hogyan érjük el az indítás utáni céljainkat? Hogyan tudjuk fenntartani a lendületet a bevezetéstől kezdve?

Fő tevékenységek: Értékesítés lehetővé tétele, tartalommarketing

Kulcsfontosságú tárgyak: Értékesítési pakliok, demók és harci kártyák; teljes tölcsér tartalma

Egy új termék vagy szolgáltatás bevezetése csak a kezdet. A cél természetesen egyre több boldog ügyfél megszerzése és megtartása.

Noha a beindítás célja tudatosság lehet, az erősítés szakaszában más célok válnak fontosabbá, ideértve a mutatókat, mint például feliratkozás, eladások, vizsgálatokból származó konverziók stb.

Bizonyos szinteken itt is van egy átmenet a termékmarketingről a hagyomány vagy a növekedési marketingre. A termékértékesítők bevonásának mértéke a vállalat méretétől és a szervezet felosztásának módjától függ. Ha a termékértékesítő ül a marketing csapaton, akkor részt vehetnek ebben a szakaszban. Ha a termékkel ülnek, és létezik egy megalapozott marketing csapat, akkor az amplifikációs munkát nagyrészt a marketingre lehet ruházni.

Amennyiben a PMM-ek részt vesznek a folyamatos amplifikációban, elsősorban az üzenetkezelési és helymeghatározási munkából táplált eszközöket hoznak létre, hogy a teljes csatornán megfigyelhető legyen.

Az egyik csatorna, amely a beszélgetéseink során kiemelkedett, az értékesítés volt, amelyhez a marketingszakemberek hozzájárulnak az értékesítés lehetővé tétele révén. Az értékesítés engedélyezésével kapcsolatos tárgyak, amelyek tartalmazzák az értékesítési pakli, az értékesítési bemutatókat és az értékesítési csaták kártyáit.

Az, hogy az értékesítés lehetővé tétele részét képezi-e a marketingszakértő munkájának, vagy sem, nyilvánvalóan attól függ, hogy a vállalat B2C vagy B2B-e. De ha ez B2B is, akkor az eladás-elősegítés fontossága más termékmarketing munkákhoz képest attól függ, hogy termék-vezérelt vagy eladás-vezérelt szervezet-e.

A tartalommarketing egy másik általános csatorna a termékmarketing számára. A tartalommarketingben Katie nemcsak a tartalmat, hanem a csatornákat is figyelembe veszi. Szüksége van a tartalomra, hogy megfeleljen a csatorna normáinak és hangszínének. A SEO következményeinek figyelembevétele ebben a szakaszban szintén fontos.

Sheila számára ez a szakasz a teljes tölcsér meghajtásáról szól, beleértve a tudatosságot, a megfontolást, az elfogadást és az érdekképviseletet. A termékmenedzsmenttel dolgozik annak meghatározása érdekében, hogy mi történhet a termékben található üzenetküldéssel, valamint növekedéssel, életciklus-marketinggel stb. Foglalkozik, hogy kitalálja, hogyan folytathatja a termék használatát.

Ebben a szakaszban emlékezteti magát arra, hogy bár a csatornamarketing szakemberek számos különféle terméket kezelnek, a termékét kizárólag ő támogatja.

Egyéb elvihető

Sheila (Facebook)

  • A nagy technológiai cégeknél a termékmarketing ideje nagy részét a bevezetési tevékenységekre fordítják.
  • A termékértékesítők általában egyszerre egy terméken dolgoznak.
  • A termékértékesítők általában ugyanazon KPI-k felé haladnak, mint a termékcsapat.

Mike (UberEATS)

  • Ahhoz, hogy nagyszerű marketingszakember lehessen, nagyszerű kommunikátornak kell lennie.
  • A funkcionális összehangolás megkövetelése érdekében a termékmarketinget a belső érintetteknek kell megbízniuk, ami azt jelenti, hogy mélyen empatikusaknak kell lenniük.
  • Az egyértelmű jövőkép és stratégia segít meghatározni, hogy mire van szüksége a többfunkciós kapcsolatokból

Katie (Figma)

  • Kérdezd meg magadtól, hogy a termékmarketing elsősorban az értékesítés vagy a termék lehetővé tétele érdekében létezik-e.
  • Gondoljon arra, mennyire műszaki a közönsége, és ha szereti a műszaki részletek ezen szintjét dolgozni.
  • Csatlakozzon egy olyan céghez, amely elérte a termék / piac megfelelőségét, ahol az ügyfelek marketingdet végeznek az Ön számára.

Irina (Lyft)

  • A termékmarketing egy intenzíven keresztfunkció. A társaság méretétől függően a különböző érdekelt felek között szerepelhetnek PM-k, tervezési vezetők, UX-kutatás, üzleti betekintés, értékesítés, értékesítési engedélyeztetés, elülső és háttérépítés, megfelelési és jogi, adatanalitika, felső szintű vezetés, PR / comms, e-mail marketing és egyéb PMMs.
  • A keresztirányú funkcionalitás miatt sok időt tölt az igazítás és az ütemtervek vezetése.
  • Fontos a jó kapcsolatok és a bizalom előmozdítása a tervezés, a termékmenedzsment és a termékmarketing között. A mérnökök ezt a terméket a semmiből készítik; Ahhoz, hogy jól elvégezze a munkáját, szorosan kapcsolódnia kell a kézműveshöz.

Köszönet Sheila Raju-nak, Katie Gregorio-nak, Mike Polnernek és Irina Skripniknek, akik nagylelkűen megosztották velünk időt és betekintést!

Köszönet Nick deWilde-nek, Becky Mak-nak, Alex Lopes-nak, Vivian Chau-nak és Matthew Cameron-nak, aki elolvasta a posta korábbi verzióit, és Chloe Leng-nek, aki segítette a grafikát.

Külön köszönet Kaitlyn Holstine-nak, hogy hozzájárult a cikk vázlatához, Mike Polnerrel készített interjú felállításához és levezetéséhez.

Ha többet szeretne megtudni a termékmarketingről, íme néhány további forrás:

  • Drift diavetítése a termékmarketingről
  • Jennifer Ottovegio hozzászólása a termékmarketingről
  • A San Francisco termékmarketing találkozó
  • ShareBird

A Tradecraft-nál segítettük a JP Morgan Chase, McKinsey, az Egyesült Államok Légierő, a Világbank, a Google, a Yahoo stb. Embereinek átlépését Clever, Doordash, Dropbox, Facebook, Medium, Optimizely, Segment, Uber, Udemy szerepekbe. , és sok újonnan megjelenő induló vállalkozás. Ha érdekli velünk való együttműködés, dobjon el egy sort.