Miért van szüksége a márkájának aláírási történetet és hogyan kell elmondani?

A stratégiai üzenetét trójai lóvá alakíthatja, amely jobbá teszi az életet

Egyik napon a Ritz-Carltonban tartózkodó vendég úgy döntött, hogy némi standupot ejt. Evezéssel elvesztette az irányítást, belemerült a vízbe, és napszemüvege az elsüllyedt az óceán fenekére. Délután a szálloda alkalmazottja átadta neki a közelmúltban elveszett napszemüveget. A vendég elcsúszott és beszédetlen volt. Noha a szakembereknek még semmit sem említett, a hozzáértő alkalmazott megfigyelte a vendég rossz kalandját és visszanyerte a napszemüveget.

Lehet, hogy ez a történet igaz. Vagy lehet, hogy kitalálják. Nem számít. Elmondja az ügyfeleknek, az alkalmazottaknak és a vezetőknek, hogy mit jelent a Ritz-Carlton - és ez az ígéret a vendégek minden egyes kívánságának teljesítésére. Még a meg nem jelentett is.

Az Aaker és Aaker az ilyen típusú történeteket aláírás-történeteknek hívják: Ezek hatékony módja a márka stratégiai eszközeinek kommunikálására. Az alábbiakban összefoglalom ezek elméletét. Ha folytatja az olvasást, meg fogja érteni, hogy az aláírási történetek hogyan működnek, miért verik fel a tényeket, és hogyan növelik az Ön márkáját.

Mi az a Signature Story?

„Az aláírási történet érdekes, hiteles, olyan narratívát magában foglaló narratív stratégiai üzenet, amely tisztázza vagy javítja a márkát, az ügyfélkapcsolatot, a szervezetet és / vagy az üzleti stratégiát. Ez egy stratégiai eszköz, amely lehetővé teszi a növekedést, inspirációt és iránymutatást kínál mind belső, mind külső szempontból hosszabb ideig. ”(Aaker és Aaker, 2016, 50).

Az aláírási történetek tehát a marketing, a márkaépítés és a reklám középpontjában állnak. Kifejezik, hogy miért létezik egy márka, mire utal, és miért kell a fogyasztóknak ezt választaniuk. Ezt a legcsábítóbb módon teszik.

Mit tartalmaz egy aláírási történet?

Aaker és Aaker négy kulcsfontosságú összetevőt azonosítanak, amelyek ellenállhatatlanná teszik az aláírási történeteket:

  1. Érdekes. Az erős aláírási történet a fogyasztó életéről származik. Izgatja a közönséget, felhívja a figyelmet és provokálja az elkötelezettséget.
  2. Hiteles. Az emberek szeretnek nagyszerű történeteket hallgatni, de nem a nagyszerű értékesítési üzeneteket. A történetetek lehet igaz vagy kitalált, de nem szabad hamisnak vagy meghittnek kell lennie. Valódi anyagra van szüksége.
  3. Bevonása. A sikeres mesemondás vonzza a közönséget a cselekményhez. A hallgatók egyek lesznek a narratíváddal. A kognitív, érzelmi vagy magatartási válasz valószínűbb. És ez a marketing végső célja, nem igaz?
  4. Stratégiai. A története üzenetének meg kell adnia a márka versenyelőnyét. Bármi is legyen. Ritz-Carlton számára ez a „mindent megteszünk érted” szolgáltatás ígéretét jelenti. Neked ez lehet a márka imázsának, személyiségének, relevanciájának vagy értékjavaslatának. Vagy a szervezet öröksége, kultúrája és értékei. Lehet, hogy ez a jelenlegi üzleti stratégiája vagy jövőkép.

Aláírás-történetek típusai

Az aláírási történetek két különálló formában vannak. Két különböző irányítási stílusban.

  1. Az önálló történetek egy narratívum teljes verzióját ünneplik. Saját egyedi entitásuk van. A folyamatban lévő „emlékeztetők”, például programok, termékek, események vagy hirdetések segítenek ápolni őket. Például Ritz-Carlton napszemüveg-történetét meséli mindenhol: képzési napokon, műhelyekben és akár szolgálatában az aranyszabványok Bibliájáról.
  2. A történetkészletek több független narratívából állnak. Mindegyik hozzájárul a márka történetének archívumához. Egy címke, egy kép vagy egy narratív mag segít ezeknek a halmazoknak az összekapcsolásában. A Blendtec ragyogó munkát végez ezzel. A „Will It Blend” YouTube-sorozatukban a márka golfgolyókat, golyókat és még az iPhone X-et keveri össze. Üzenetük: A Blendtec bármit kever.

Miért olyan nagy a történetek?

A történetek az ember egyik legrégebbi és leghatékonyabb módja az üzenet átadására. Használnak néhány pszichológiai mechanizmust, amelyet minden hozzáértő marketingszakembereknek ki kell használniuk:

  • A történetek megverték a tényeket: Az alábbiak közül melyiket emlékszik jobban? A Blendtec percenként 4 080 fordulaton fut, vagy a Blendtec akár iPhone X-et is kever? Fogadok az utóbbira. Mert ez egy történet. És az agyunk jobban emlékszik a történetekre, mint a tényekre. Ez tény. A történetek egy vizuális információs web, amelyet lusta agyunk könnyebben dolgoz fel, mint a funkcionális érvek.
  • A történetek meggyőzőek: A történet nem önről szól, hanem veled. Ez a hallgatót egy szemiotikus világnak teszi ki, amelyet maga dekódol. Ez az érzékelés aktív folyamata természetesen magával ragadó és meggyőző. A címzett maga fejleszti ki a történet vonalát, így kevésbé valószínű, hogy ellenvetik.
  • A történetek megoszthatók: A reklám az az ár, amelyet meg kell fizetnie, ha nem elég érdekes. Más szavakkal: Ha van egy nagyszerű története, az emberek elmondják azt. Különösen akkor, ha okot ad nekik. Íme néhány motiváció, hogy miért mondják el az emberek a történeteket (és megosztják azokat a közösségi médiában): Hasznos információkat nyújt („tanulok valamit”). Ez arra készteti az embereket („Érzelmileg érinti”). Figyelemre méltó (“Wow - nem tudom elhinni”). Bennfentes információkat közvetít („Többet tudok, mint mások”). Ez élettani izgalmat vált ki („szórakoztatónak, izgatottnak vagy dühösnek érzem magam”).

Hogyan készíthetsz erős aláírási történeteket?

A következő négylépéses folyamat segít elmesélni egy fontos történetet.

1. Azonosítsa

A történetek megtalálhatók vagy létrehozhatók. Míg a megalapozott cégek felhasználhatják vállalati történelemüket, az új szervezeteknek esetleg a nulláról kell elbeszéléseket készíteniük. Mindkét módon a történethősök nagyszerű módszer az üzenet továbbfejlesztésére. Ezek a narratívák édességei, és motiválják az ügyfelet vagy az alkalmazottakat:

Az ügyfélközpontú történethősök lehetnek: ügyfelek, programok, beszállítók és ajánlatok.

A munkavállalókra összpontosító történethősök lehetnek: alkalmazottak, alapítók, üzleti revitalizációs stratégiák és jövőbeli üzleti stratégiák.

2. Értékelje

Nem minden történet nagyszerű történet. A nagy történeteknek magas narratívummal kell rendelkezniük. A történetet a következő kérdések felmérésével tudja értékelni: Érdemes-e a története elmesélni? Van eleje, középső része és felbontása? Maga a történet érdekes, hiteles és magában foglaló? A történet szereplői empatikusak? Van-e értelmes kihívások, akadályok, konfliktusok és feszültségek? Van egy meglepetés? Felejthetetlen vizuális képeket telepít? Elegendő-e ahhoz, hogy provokálja a libapumpákat?

3. Stratégizálni

A harvardi legenda, Michael Porter a stratégiát úgy határozza meg, mint egy különálló ajánlat létrehozását, amelyet ügyfelei előnyben részesítenek a meglévőkhöz képest. Tehát keresse meg és ünnepelje kedves helyét. Miért vásárolhat egy ügyfél az Ön ajánlatát? Miért létezik? Mi az a stratégiai üzenet, amely megfelel az ügyfelek igényeinek?

A vezetők belsőleg elmondhatják a történetet. Ez orientálja az alkalmazottakat, ápolja a szervezeti értékeket és végrehajtja a stratégiáját. Vállalata külsőleg kommunikálhat az aláírási történettel is. A hagyományos tömegtájékoztatás egy nagyszerű módszer erre: cikkek, könyvek, blogok, weboldalak, médiamegjelenések, interjúk, közönségkapcsolatok, fizetett reklámok - neveled!

4. Kezelés

Ha a hosszú távú sikerre törekszel, akkor a legjobb történetet is meg kell őriznie, támogatnia és táplálnia kell. A narratíva típusától függően különböző mesemondási technikákat alkalmazhat.

Hogyan kezeli az önálló történeteket?

  • Használjon társakat: A mikrotörténetek egy weboldala segít felhívni a figyelmet üzenetére. A 2015. évi békenap alkalmával Burger King elindította a Mc Whopper-et: a McDonald Big Mac és a Burger King Whopper kombinációját. A márka nemcsak a remix-burgert árusította, hanem számos integrált tevékenységet is megvalósított: megjelenített egy NY Times hirdetést, megváltoztatta a csomagolást, átalakította a személyzet egyenruháit, elindított egy interaktív weboldalt, és még a motiválókat is motiválta a vloggerek számára, hogy saját Mc Whopper-t hozzanak létre.
  • Használjon szimbólumokat: A fizikai szimbólum mindenkinek emlékeztetheti a történetedet. A HP például még mindig tiszteletben tartja a garázsot, ahol alapítói építették legelső számítógépüket. Ez kifejezi a társaság vállalkozói szellemét.
  • Használjon eseményeket: Az események nagyszerű lehetőséget teremtenek márkád történetének életre kelésére. Az Apple ezt is tudja. Pártot tartott a Mac 30. születésnapjára. Az alkalmazottak láthatták a legendás 1984-es Superbowl reklámot és egy filmet, amely bemutatja, hogy az emberek hogyan használják az iPhone készülékeket mindennapi életük javítása érdekében. Ez az alkalom megmondja az Apple identitását: Kreatív nemesek számára készítünk termékeket, akik meg akarják változtatni a világot.

Hogyan kezeli a történetkészleteket?

  • Létrehozása mindig a tartalomra: Folyamatosan adjon hozzá új történeteket a történelem archéhez. A Blendtec évek óta használja a „Will It Blend” kihívást. És minden alkalommal pontosan ugyanúgy csinálják: Mindennapi tárgyat készítenek, összekeverik és ünnepelik az eredményeket.
  • Készítsen kitörési tartalmat: Ahelyett, hogy mindig új történeteket adna hozzá a készletéhez, időnként beilleszthet egy ding-et az univerzumba. A Red Bull ezt csak szó szerint tette a hihetetlen Stratos-ugrással. Ez a történet - a fizikai korlátok túllépéséről és a hihetetlen eléréséről - az emberismeret szent gráljában, a Wikipédiaban örökkévalósággá vált. És ez az a fajta elismerés, amelyet keresel, nem igaz?

A történetek minden érdekelt fél számára előnyösek

Végül, de nem utolsósorban, az aláírási történetek egy szervezeti North Star hatalmával bírnak. A társaság fő érdekelt csoportjai: munkavállalók, vezetők és ügyfelek. Először: a történetek inspirálják és motiválják az alkalmazottakat. Azt is elképzelik, hogyan lehet egy absztrakt üzleti stratégiát alkalmazni mindennapi alapon. Másodszor, a történetek segítenek a vezetõket abban, hogy kommunikálhassanak és ápolják azt, amit a márka jelent. Harmadszor, a történetek magyarázzák az ügyfeleknek, hogy ki vagy. Lehetővé teszik a könnyű, de érzelmi kötődést.

Az aláírási történetek útmutatója. © pascal Fiedler

összefoglalás

Csakúgy, mint a trójai, az aláírási történetek tisztességtelen stratégia annak érdekében, hogy a márka üzenetét a célközönség szem előtt tartsa. Kihasználják az emberi interakció hatalmát, és elterjesztik márkáját a legérdekesebb módon. Az aláírási történetek tehát hatékony meggyőző eszközként működnek. Különféle érdekelt feleket érintik, és képesek különböző üzeneteket átadni. Ennek ellenére tiszta struktúrát követnek és könnyen telepíthetők. Csak el kell kezdenie!